コピーライティング講座:クロージング編



こんにちは、山田どうそんです。

この記事では、コピーライティングのクロージングについて解説します。クロージングは最後に見込み客の背中を押して実際にお金を払ってもらう部分です。とても重要なスキルになりますので、ぜひこの記事でクロージングスキルを身につけてください。

クロージングには様々なテクニックがあります。それらをテンプレートとしてお伝えしていますので、自分で使いやすいクロージング手法を選んで使ってみてください。

クロージングの基本

コピーライティングを書く上で必要な5つの要素

まず、クロージングの前にコピーライティング全体の構成要素について話しておきます。

コピーライティングというのは、書くまえに2つの準備をする必要があります。

一つは、リサーチ。もう一つはオファーです。

リサーチはコピーライティングの土台となる部分。コピーライティングがカレーだとしたら、人参やじゃがいも、カレーのルーなどの素材がリサーチだと思ってください。

そしてオファーは取引条件のことです。あなたが売るものそのものです。オファーというと、商品だけだと考えられがちですが、商品以外の全ての提供する価値がオファーです。

例えば、サポート期間、サポート方法、返金保証、商品の提供方法、これらすべてがオファーです。

そして、これらを明確にしたら次に

  • ヘッドライン(興味)
  • ボディーコピー(信頼)
  • クロージング(行動)

というふうに実際にコピーを書く工程に入っていきます。

この記事では、最後のクロージングの部分について解説しています。クロージングは最終的にお客さんがお金を支払うためにクレジットカードの情報を入力してもらうとても大事な部分です。

クロージングで失敗すると、すべてが水の泡になります。しっかりとテクニックを身につけて購入してもらうための一押しをしてください。

クロージングの重要性

当然ですが、クロージングができて初めて売り上げが発生します。

当たり前ですが、とても重要なことです。

クロージングを失敗すると、あなたは何一つ手に入れることができません。

ヘッドラインで興味を引くことに成功し、ボディコピーで信頼を獲得できても、最後の購入に至らなければ、そのすべてが水の泡なんです。

ですので、なんどもしつこく言っていますが、改めて肝に命じてください。

クロージングは躊躇なく全力で行う。これが大事です。

クロージングに必要な6つの要素

クロージングには重要な6つの要素があります。もちろん、全てを使わなくてはならないということではありませんが、この中の2つか3つを組み合わせて、あなたのプロモーションに合ったクロージングを行ってください。

  • メイン・ベネフィットを繰り返す
  • 保証をプレゼンする
  • 顧客に購入してもらうように促す
  • 具体的に何をするべきかしっかりと伝える
  • 強烈な追伸(P.S)をつける
  • クロージングを効果的に活用するためのサイドバーも活用する(これは可能であればでOK)

クロージングで一番大事なこと

クロージングで一番大事なことをはじめに伝えておきます。

それは、「ビビらないこと」です。

実は、日本人はクロージングがとても苦手です。最後に「買ってください」とはっきり言えない人が多いんです。

あなたはどうでしょうか?はっきりと「10万円お支払いください」と言えますか?

下手な営業マンの特徴は、クロージングが恐ろしく下手だということです。

お客さんが「買います」というまで決してクロージングができません。

お客さんが自分で「買います」なんていうのは稀です。

しっかりとお客さんに「買ってください」とビビらずに自信を持って言えるかどうかが一番重要なことなんです。

このマインドブロックが入っている人は、対面の営業でも、ウェブ上のコピーライティングでも商品を成約させることができません。

そのぐらい重要なことなので、もし自分にセールスに対するマインドブロックがあるのであれば、先にこれを取っておく必要があります。

クロージングの6つのテンプレ要素

メインのベネフィットを繰り返す

クロージングでこれは必ずやらなくてはならない重要な項目です。

ポイントは、表現を変えて同じことを何度も伝えます。なぜなら、何度も言うと、お客さんがだんだん信じてくるからです。

そして、ベネフィットを繰り返す時によく使うフレーズは「あなたが手に入れるのは…」と言うフレーズです。

強いベネフィット1つ1つをこのフレーズでスタートさせて、更に強い根拠や理由をプラスして入れていってください。

そのほかにも、ベネフィットを表やブレット形式で要約することも忘れないようにしましょう。

強力な保証をつける

これは、あなたのビジネスモデルにもよりますが、可能であれば保証をつけて見込み客のリスクを最大限に低くしてあげてください。

保証を出すタイミングは、散々ベネフィットを伝えてメリットをたくさん与えた直後です。なぜなら、人はあまりにもたくさんのものを得られると思うと逆に怪しさや不安が出てきて抵抗感を感じる場合があります。

そこで、保証をつけることで安心してもらうんです。

保証をつける理由は次の2つです。

  1. 見込み客のリスクを減らすこと
  2. 自分の商品に対する自信の現れ

保証が強いと言うことはイコール商品や会社がしっかりしていると言う証拠になります。

購入を促す

購入を促す時に一番大事なことは「何度も繰り返すこと」です。

何度も手を変え品を変え、同じことを伝えます。例えば、「買ってください」「手に入れてください」「申し込みしてください」などのように言葉を変えて、同じことを何度も伝えます。

人は怠け者です。だから、重い腰をあげてもらう必要があります。何度も表現を変えて伝えることが重要なんです。

そして、「今」行動することが最適なタイミングだと言うことを強く主張してください。

それと、もし、あなたが松竹梅の3つの価格で商品を提供している場合は、一番高い商品から進めてください。そうすることで、そこの価格にアンカリングされて、他の商品が安く感じられます。

具体的に何をするべきかしっかりと伝える

相手にとってほしい行動をステップバイステップでしっかりと伝えてください。

例えば、「クリックしてください」「住所を入力してください」「購入してください」などのように細かく具体的に指示をしていくことが大事です。

それと、ヘッドラインやリードで使っていたテーマを繰り返すことも大事です。これは、あなたのコピーを読もうと思った感情と紐付ける効果があります。

テーマを何度も繰り返すと、オファーに答えることと、ベネフィットの関連性がより強くなります。

強烈な追伸(P.S)をつける

P.Sでクロージングする時に次の6つのポイントを意識することで効果の高い追伸を作ることができます。ただ、もちろん全てを入れる必要はありません。できることなら追加してください。

  1. 今すぐ購入してくれた人に特典を与える(緊急性を追加する)
  2. 電話注文した人に送る特典をつける
  3. 更に注文するともらえる特典をつける
  4. 強いテスティモニュアルを追加する
  5. 今行動する理由をまとめる
  6. 今一度保証について伝える

追伸1、追伸2のように畳み掛けて追伸を追加して書くことも、場合によっては効果的です。

可能ならサイドバーを使う

これは、可能ならでいいんですけど、サイドバーに価値を持たせてオファーやベネフィットをまとめておくと見やすいです。

ただ、最近はスマホで見る方も多いので、必ずしも必要なものではありません。

クロージングテーマのテンプレート

クロージングにはいくつか型がありますので、これから紹介する型を一通り覚えてもらって、使いやすいクロージングを使ってください。

クロスロード(岐路)クロージング

これは、一番使いやすいクロージングです。きっと一度ぐらいは、あなたも見たことがあると思います。

この手法は、人生の岐路に立っていることを伝えて、購入した場合の未来と購入しなかった場合の未来を対比させます。

そして、この別々の未来を想像させます。

コツとしては、買わなかった場合の悲惨な未来にフォーカスしてクロージングすると言うことです。

これは、一番おすすめなクロージングテーマで、これだけでもOKだと言うぐらい強力で、使いやすいクロージングテーマです。

まずは、このクロスロードクロージングを自分のものにして使えるようにしてください。

ロジカルクロージング

クロージングの段階で、簡潔にコピーの背景にある論理的な議論を今一度まとめて伝え直します。

例:この事実をご覧ください。

  1. 消費税が20%に上がりますよね
  2. 上がったら余暇に使えるお金が減りますよね
  3. 使えるお金が減ったら奧さんとの外食費用やお子さんの養育費も足りなくなりますよね
  4. そうなれば、奧さんやお子さんに苦労をかけることになりますよね
  5. 奥さんがパートに出て働かなくてはならない可能性がありますよね
  6. だから、あなたは今すぐ行動して稼ぐ力を身につける必要があるんです。

このようにロジカルにあなたの主張を簡潔に今一度最後にまとめて、購入させる動機を整理して行動喚起します。

リーズンホワイ(reason why)クロージング

理由や根拠を元にクロージングしていく手法です。

効果的なのは、(なぜなら…)と繋げて行きます。

例えば、あなたが購入するべき理由は次の通りです。

  1. 割引率が高いからです。
  2. 特典が20万円分つきます。
  3. 送料が無料です。
  4. (証拠の強さをアピール)
  5. 今回3日間の限定オファーだからです。
  6. 完全保証付きです。

このように、なぜなら…〇〇だからです。と繋がるように書いていきます。

この時、重要なのは、緊急性をアピールすることです。これが一番成約率に関係してきます。

「一人でするべからず」クロージング

見込み客が一人で実行しても成功することが難しいことを伝えるクロージング手法です。

ポイントは、

  • いかに自分一人で実践することが難しいかを伝える
  • プロのサポートなしに結果を出すことがどのぐらい難しいかを伝える
  • コピーが全体的にしっかりしていれば、専門家のガイドが必要だと言うことはわかってもらうことができる

この要素をクロージングに入れることで、一人で行動することの難しさを伝えてください。

例え話などを入れるとよりわかりやすく難しさを伝えることができます。

「シンプルに今一度伝える」クロージング

シンプルにあなたの主張とメッセージを伝えてください。

例えば、見込み客の人生へのインパクトが強くて大きな結果をもたらすことができることを伝えてください。

更に、今ある緊急性の問題を解決できると言うことをシンプルに伝えてください。

「ちょっと待ってください。まだあります!」クロージング

これは、ちょっとセールスレターでは使いずらい部分もありますが、場合によっては効果的です。

テレビショッピングでよく使われている手法なので、イメージが湧くと思います。

ベネフィットなどをたくさん積み上げていって、いいなと思った時に、「更にまだあります」と言う風に畳み掛ける手法です。

すでに、「十分いいな」と思っているところで、追加で得られるものがあるので更にお得感を出すことができます。

ただし、これはたくさんの特典を付けれる場合など余裕がある場合に行ってください。

USPクロージング

USPとはユニークセリングプロポジションの略で、オファーの強みのことです。

このクロージングには、なぜ、見込み客が最後まで読んだのかを思い出させる効果があります。

そして、なぜ、自社しかサービス提供ができないかをしっかりとまとめて伝えてください。

更に、今すぐ行動する理由は明確に伝えてください。

クロージングはこれらの要素をいくつか組み合わせて使うことで高い効果を発揮します。

保証

保証の目的

保証はクロージングの中でもとても重要な要素です。僕は戦略的にお客さんをフォーカスする場合は保証はつけませんが、基本的にはDRMで欠かせない要素だと言えます。

特に、コンテンツビジネスの場合は商品が見えずらいです。実際に買ってみるまでわからないコンテンツを販売する場合、見込み客のリスクをなくするために、返金保証をつけると成約率が高まります。

基本的に、見込み客にとってあなたのセールスレターの主張を信じることはリスクなんです。でも、保証はそのリスクを軽減させることができます。

保証の目的は、安心させることです。そして信じてもらうこと。保証は、信頼性や自信を見込み客に伝える最良の手段と言えます。

ちなみに、見込み客のリスクというのは、金銭的なものだけではありません。

面倒臭いというリスクは時間を奪うことになります。

人は、お金もそうですが、申し込みが面倒臭くて時間を失うことも嫌なんです。

だから、返金がいかにスムーズで簡単にできるかも伝えることで更に高い成約率を出すことができます。

強い保証はお客さんを守ることになる

返金保証というのは、ネガティブな印象がありますが、実は強い保証でお客さんを守ることは長期的にビジネスの安定につながります。

特に、返金対応をした時に、簡単に返金できる仕組みになっていることで、お客さんは安心してリピートしてくれます。

これによって、CVRも上がり、LTVも上がるんです。

これで成功したのがザッポスです。靴の通販でサポートを手厚くしたことで大成功しました。

保証を強化する方法

メインベネフィットを繰り返す・強化する

保証はベネフィットを要約するのに最適な場所です。

プロポジション型(提案型)にするのも効果的です。

プロポジション型というのは、あなたが提供しているベネフィットを見込み客が体験できなければ、見込み客は一円も払う必要がないという提案をすることです。

ただ、このプロポジション型を使うときは注意してほしいことがあります。それは、提案をネガティブに伝えないことです。

普通の返金保証は、「〜がダメだったら返金します」のような伝え方をしてしまいます。

でも、プロポジション型はベネフィットが中心なので表現が自信の現れとして伝わります。

例:もしも3ヶ月以内にあなたがこのスクールに投資した資金以上稼ぐことができなければ、あり得ないことですが、全額返金いたします。

こんなイメージです。もう、ベネフィットが得られないなんてあり得ないように伝えるんです。そうすることで、ネガティブに伝わるのではなく、ポジティブな印象として伝えることができます。

マーケティングで信頼性を出すために最も効果的のは、ベネフィットや効果を「試してみてください」と伝えるか、もしくはデモンストレーションで見せてあげることです。

これが、最も信頼性を出すメッセージになります。

パーソナルなものにする

保証を人と人との約束であるようなメッセージ性で伝えてください。

なので、保証の最後には直筆のサインなどを入れているケースがとても多いです。

ペンタブレットなどで実際に自分の手で書いたサインを文章内に入れることで、リアルなサインに感じてもらうことができます。

USPを入れる

保証でUSPを再度アピールするのも効果的です。なぜ、あなたのオファーが他よりも優れているのかを簡潔に説明します。

そうすることで、USPの信頼性が保証と合わさって強くなります。

他社との違いを明確に打ち出してください。

保証の有効期限を伝える

保証期間は一般的に長ければ長いほどいいと言われています。

なぜなら、心理的に安心感があり、返金・返品への緊急性がなくなるので、結果的に返金されづらくなります。

ただ、返金保証期間が長いと言うことは、見えない借金をしているようなものです。

実際には、どのぐらいが最適な返金保証期間なのかはテストしてみないとわからない部分も多いです。

条件がないことを知らせる

見込み客は返金保証に対して何か条件があるのではないかと常に疑っています。

なぜなら、多くの人が返金保証で嫌な経験をしたことがあるからです。例えば、返金保証を依頼して結果的に返金してもらえなかったという経験です。

この抵抗感をなくするために信頼のおけるレターを書く必要があります。

パワーフレーズをたくさん使う

いい保証にはたくさんの強いフレーズが使われています。

例えば「無条件で」「どんな理由でも」「何も質問しません」「面倒なことは一切する必要がありません」などです。

返金の簡単さをアピールする

返金が面倒臭いのはとてもイライラします。

もしも、この返金作業で嫌な経験を与えてしまうと、お客さんは二度とあなたと取引しようとは思いません。

誰でもこのような経験をしたことがあるので、その辺の警戒心をしっかりとレターで解いてあげてください。

返金や返品の手続き方法を詳しく解説するのも効果的です。

返金の速さをアピールする

手続き後に素早く返金されることを伝えてください。特に高額商品の場合、どのぐらいで返金されるかを明記することで安心感を与えることができます。

見込み客は当然素早くお金を返して欲しいと思っています。返金に時間がかかると悪い印象を与えてしまいます。

保証に名前をつける

あなたが提供する保証自体にユニークな名前をつけることで保証を強く印象づけることができます。

保証にリスクがないことを覚えてくれます。

例:「2倍保証」など

保証を最適な場所に置く

保証は基本的に、プロモーションの最後におきます。

ただし、保証があまりにも強すぎる場合はヘッドラインに保証をアピールするケースもあります。

保証をクロージングに入れて、安心感を与えてください。

まとめ

クロージングは最終的に背中を押す部分なので、見込み客のリスクを取り除いてあげることが1番重要になります。

あとは、見込み客に対してはっきりと具体的に何をすればいいのか指示をしてあげてください。

「ボタンをクリックして購入してください」などのように、具体的にアクションを説明します。

こうすることで、迷いがなくなり行動してくれます。

この記事では、重要なクロージングテーマのテンプレートと保証のテンプレートをお伝えしました。

非常に強力なものばかりなので、組み合わせて使ってみてください。

それでは。

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