山田どうそんです。
この記事では、これからのAI時代に重要なキーワードの一つになるであろう、パーソナライズを実践するためのアンケートファネル戦略の基本について共有します。
パーソナライズというのは、その人それぞれに最適な提案をすることを言います。
そのための手段として、アンケートを活用して顧客を理解し、それに合わせた最適な提案を行うこと。
これを、アンケートファネル戦略と言います。
この手法は、アスクメソッドという名称で、ライアンレヴェックという人が考案したマーケティング手法です。
アスクメソッドは、概念的な呼び名で、アンケートファネル戦略はそれを実装する地図のようなもの、だと思ってもらえるとわかりやすいと思います。
料理に例えると、
- グリーンカレー＝アスクメソッド
- グリーンカレーを作るためのレシピの名称＝アンケートファネル戦略
のようなイメージを持ってもらうとわかりやすいと思います。
このアンケートファネル戦略は、次の４つのアンケートを柱にして構築する仕組みです。
- 深く掘り下げた（Deep Dive）アンケート
- マイクロコミットメント・バケット（Micro-Commitment Bucket）アンケート
- 私のことが嫌いですか？（Do You Hate Me）アンケート
- 方向転換（Pivot）アンケート
この４つです。
ただし、この記事では主に最初の「深く掘り下げたアンケート」のみにフォーカスを当てて、解説したいと思います。
なぜなら、これが全ての基本になるからです。
そして、まずはファーストステップとして、ここだけにチャレンジしたほしいという理由もあります。
これ以外の実装になると、複雑でテクニカルになりすぎてしまうため、ある程度、ファネル実装に慣れていないと、活用できないからです。
そして、その後にアンケートを実施する上でおすすめなツールをいくつか紹介したいと思います。
それでは、まずは、４つのアンケートの種類を簡単に説明します。
【４つのアンケートの種類】
まず、「深く掘り下げた（Deep Dive）アンケート」は、アンケートファネルの全ての基本になります。
この後に、詳しいやり方を解説しますが、この目的は、お客さんのインサイト（洞察）を探ることです。
そのための質問に答えてもらうことを目的としたアンケート形式です。
そして、次の「マイクロコミットメント・バケット（Micro-Commitment Bucket）アンケート」というのは、オプトインまでのプロセスをいくつかの小さいステップに分けて質問をしていく手法です。
この質問によってお客さんをセグメント（分ける）します。
この質問は、「深く掘り下げた（Deep Dive）アンケート」を行なった上で、お客さんのバケット（グルーピング）要素を抽出した上で作成するものです。
つまり、「深く掘り下げた（Deep Dive）アンケート」でお客さんの声をもらう。
その声に従って、お客さんのバケットの種類を理解し、抽出する。
その上で、「マイクロコミットメント・バケット（Micro-Commitment Bucket）アンケート」を実施して、お客さんのバケットに振り分ける。
ということです。
そして、次の「私のことが嫌いですか？（Do You Hate Me）アンケート」というのは、あなたがファネルで商品を提供したにも関わらず、購入しなかった人に向けて送るアンケートです。
最後の「方向転換（Pivot）アンケート」というのは、それでもなお、購入に至らなかった人に対して方向転換したメッセージで行うアンケートです。
これが、４つのアンケートの概略です。
■「深く掘り下げた（Deep Dive）アンケート」とは？
では、深く掘り下げたアンケートについて詳しく解説します。
ちょっと長くて言いづらいので、以後、ディープアンケートにさせてください。
ディープアンケートは、簡単にいうと、既存のリストに対して行うシンプルなアンケートです。
このデータを元にして、ファネルにアンケートシステムを実装していきます。
つまりは準備のためのリサーチ目的のアンケートです。
こういうと、おそらく「メルマガリストが全くない人はどうすればいいのか？」という質問が出てくると思います。
そのやり方は、また後で説明します。
まずは、どういうアンケートを実装することで、効果的に顧客のインサイト情報を取得できるのか？ということについて解説していきます。
■ディープアンケートを実装する手順
ここまでで、ディープアンケートがアンケートファネルの全ての土台になる、ということがわかったと思います。
では、その実装について深掘りしていきます。
まず、ディープアンケートの一番の目的は、顧客理解です。
つまり、お客さんをどのようなバケットに分けることができるか？という情報を集めるために行います。
大きく３つのステップを実施します。
- メールを作成する
- アンケートを準備する
- 分析する
この３つです。
では、それぞれ見ていきます。
■メールを作成する
まずは、既存リストを持っているという前提で、解説していきます。
このリストに対して、アンケート用のメールを送ります。
ただ、ここで大事なのは、「アンケートをお願いします」というメッセージではなく、「あなたのために質問させてください」というニュアンスを伝えることです。
人は、アンケートに対して、時間が取られて面倒だ、という印象を持っています。
おそらくあなたも、何のメリットもないのにアンケートに積極的に答えようとは思わないはずです。
大事なのは、
「あなたが特に知りたいトピックに合わせてメールをお届けできます」
のように、顧客がこの質問に答えると、メリットがある、ということを前面に出したメッセージを送ることが大事なんです。
そして、ここでどのような質問をすると効果的かというと、次の２種類の質問です。
- 何をしたくないか？
- 過去にどんな行動をしたか？
この２つです。
そして、この２つを内包している最適な質問がこれです。
「あなたの唯一で最大の課題は何ですか？」
この質問は、これ以上直面したくない課題について間接的に尋ねていると同じ意味を持っています。
それでいて、最近の行動を暗に聞き出すこともできます。
そして、ここで大事になるのは、多肢選択式ではなく自由記述式で答えてもらうということです。
「え？自由記述式だと回答率が下がるのでは？」
と、思った方も多いと思います。
おっしゃる通り、多肢選択式ではなく、自由記述式を導入すると回答率が下がります。
ですが、大事なのは、それでも記入してくれる、悩みの深い顧客のインサイトを探ることが重要なんです。
なぜなら、その人たちがあなたにお金を払う人だからです。
どうでもいい人のアンケート回答を集めても意味がありません。
だから、自由記述式で回答をもらうようにします。
そして、もう一つ大事なのは、「インセンティブや割引について」です。
アンケートをもらうために、価値の高いインセンティブを提供した方がいいと考えてしまうと思います。
ですが、このアンケートでは、インセンティブは基本的に提供しません。
もし、提供するのであれば、唯一１つだけにしてください。
それは、無料ギフトではなく、回答者が抱える問題に対する解決策の提案を約束することです。
「アンケートに答えてくれた人にだけ、半額クーポンを提供します。」
のように、割引クーポンの提案をするに留めてください。
なぜなら、無料ギフトのような高いインセンティブ目当てのアンケートを集めても意味がないからです。
世の中には、フリーライダーという無料でしか情報を得ようとしない層が一定数います。
その人たちの、アンケート情報をもらったところで、売り上げになることはありません。
だから、そういう層を暗に排除するために、インセンティブを設けないのが基本です。
お金を払ってでも解決したい問題がある人にメッセージを届けることが大事です。
もし仮に、インセンティブを提供するにしても、問題解決のためにアンケートに答えようとする人が価値を感じるようなものを提供して下さい。
■アンケートを準備する
アンケートを作る前の大前提は理解できたと思います。
ここからは具体的なアンケートの作り方について解説します。
アンケートを作る上で、最初に意識してほしいのが「唯一、最も重要な質問」とライアンが言ってる質問です。
これをSMIQ（Single Most Important Question）を読んでいます。
これは、自由形式のアンケートで、一番最初にする質問です。
この質問によって、回答者が抱えているマーケティング上の唯一で最大の課題を特定することができます。
ライアンが行っているアンケートをそのまま共有しますので、ぜひ自分のビジネスモデルに最適化して真似して利用して下さい。
＜あなたの状況を少しだけ教えて下さい＞
質問１：あなたが今抱えているマーケティング上の唯一で最大の目的はなんですか？
- できるだけ具体的に、詳しく教えて下さい。（「トラフィック」「コンバージョンの向上」などとせず、より具体的にお答えください。回答が具体的で詳細であるほど、あなたが知りたい話題を取り上げる可能性が高くなります。）
- 例えば内部ローンチやJVトラフィックに依存したサイト運営にうんざりしており、xyzを販売する自分のビジネスにコールド・トラフィックを活用する方法が知りたい…など
（ここに自由形式の入力欄を置く）
これが、ライアンが行っている、SMIQです。
このアンケートを最初に持ってくるということは、本気で問題を解決したいと思っている人しか、答えないということです。
それによって、本当に悩んでいる問題だけを抽出できるということでもあります。
お金を払わないような、悩みが浅い人のアンケートをいくら集めても、インサイトを探ることはできません。
だから、このような、自由形式の質問を最初に持ってくることで、お客さんをセグメントすることができるんです。
では、続けてライアンが行っているアンケートの続きを共有します。
質問２：あなたについて次のどれが当てはまりますか？
- オンラインビジネスで主な収益を得ている
- オンラインビジネス以外「本職」がある
２つ目の質問は回答のハードルが低い質問を持ってきます。
ここに持ってきたい質問は、あなたのビジネスモデルで知りたい「A」か「B」のどちらか、という質問をすることです。
例えば、フィットネスやヨガなどのビジネスの場合は「男性」「女性」と性別を知りたい場合もあるかもしれません。
僕のようなオンラインビジネスの場合は、「勤めている」「独立している」の２択を優先的に知りたいです。
このように、２つ目の質問は、２択で選びやすく、かつ重要なアンケートを作成して下さい。
質問３：あなたは次のどれにあたりますか？
- 自社製品を主に販売する事業経営者
- アフィリエイト商品を主に販売する事業経営者
- セールスライター
- 事業経営者を支援するマーケティングコンサルタント
- 会社員
- その他（自由回答の入力欄を置く）
３つ目は、自分の経験から得た直感で、存在するであろうバケット（グループ）市場を入力して下さい。
ただ、自分の直感だけを入力すると外す場合もあります。
なので、最後に自由回答形式の「その他」というのを入れるようにしてください。
必ずしも、自分が予測したバケットだけとは限らないからです。
これを入れることで、実際のアンケートファネルを実装する時に、役立つ情報を取得することができます。
質問４：あなたの事業規模は総売上高でいうとどのぐらいですか？
- 年間売り上げ1000万円未満
- 年間売上高1000万〜4990万円
- 年間売上高5000〜9990万円
- 年間売上高1億〜1億9990万円
- 年間売上高2億〜4億4990万円
- 年間売上高5億円以上
ここで知りたいのは、お客さんの売上規模です。
理由は、アンケートファネルでビジネス規模に合わせておすすめする商品、サービスに関する重要な情報だからです。
この数字は大きいと思いますが、あなたのビジネスの規模に合わせて、最適化して下さい。
大事なのは、お客さんの経済状況を把握することです。
それによって、どのような商品、サービスをいくらの価格で販売するか、という判断材料にすることができます。
質問５：あなたの重要なニッチ / 市場はなんですか？
- 自由回答
この質問の答えが知りたい理由は、お客さんにマーケティングの話をするときに、できるだけ関連性の高い事例を取り上げるためです。
このような質問で、見込み客を「多面的に分析」できればできるほど、有益な事例やストーリー、お客さんの声を共有する時に効果があります。
最後の質問：（顧客情報の入力をお願いする）
最後に状況をお伺いするためにご連絡させていただくことがあります。セールスは一切しないという条件で、「チャットで数分間会話してもいい」という方は、以下に名前とメールアドレス、電話番号（LINE）を入力して下さい。
- 名前
- メールアドレス
- 電話番号 / LINE
最後に、名前とメールアドレスの入力をお願いします。
ただ、ライアンは電話番号の入力も依頼しています。
これは、電話番号を入力した人は、重要な見込み客になる可能性が高いため、あえて入力しています。
ここでのポイントは「セールスは一切しない条件で」という一文です。
これがあるだけで、入力率は上がります。
ただ、もしも最後の電話番号の入力で回答率が下がる可能性が気になる方は、LINEだけでもいいと思います。
いずれにせよ、最後にお客さんに個人情報を入力してもらってください。
■分析する
では、得た回答をスプレッドシートに入力して分析する方法についてご案内します。
まず、整理しましょう。
質問は６つ行いました。
- SMIQの自由形式の質問
- オンラインビジネスが本業なのか？それとも副業なのか？
- メインのビジネスは何か？
- 事業の売り上げ規模はどのぐらいか？
- ニッチ市場はどこか？
- 個人情報の入力
この６つの質問です。
これを、スプレッドシートに入れたと仮定します。
まずは、データをスプレッドシートやエクセル、Notionなどの表計算ができるソフトに整理します。
不要なデータは削除して下さい。
上記のデータだけ整理したと仮定して解説します。
「アンケートID」
まずは、アンケートIDを一番左に入れておきます。
これは、同じアンケートでも、どこからデータ取得したかという出所を確認するためです。
例えば、アンケートをハウスリストに送信して、取得した場合と、SNSから取得した場合。
アンケートIDを付与しておけば、どこからデータを取得したかわかります。
「SMIQ」
これは、１つ目の質問です。
SMIQは、自由形式の回答です。このセルの中に、アンケートに答えてくれた人の文章が入力されます。
「独立 / 副業」
次は２つ目の質問です。
どちらか一つを選べるような選択形式の質問です。
「業種」
３つ目の質問です。
本業を知るための質問が入ります。
「年間売上高」
４つ目の質問です。
見込み客の年商を確認するための質問です。
「名前、メールアドレス、電話番号 / LINE」
これは最後の質問です。
「文字数、倍数、スコア、反応性」
ここまで集めたデータを数値化する部分です。
この後詳しく解説します。
このように、表計算ソフトに、集めたデータをまずはしっかりとまとめます。
この集めたデータを今度は数値化して、顧客の重みづけを可視化します。
「文字数」
文字数は、表計算ソフトの「length」（LEN）関数を使ってSMIQの文字数を算出している部分です。
SMIQのセルを指定して、LEN関数を入力することで、そのセルの文字数を数字で出すことができます。
ここで、なぜ、SMIQの文字数を数値化するかというと、文字数の長さは、その人の問題解決に対する熱量の高さと比例するからです。
書いた文章が長ければ長いほど、その問題解決に対して深刻な可能性が高くなります。
つまり、長い文章を書く人は、シンプルにあなたの商品を購入してくれる確率が上がるということです。
「倍数」
この項目は、電話番号項目に入力してくれた人のMULT、すなわち「倍数」を表します。
例えば、電話番号入力をしてくれなかった人は倍数「1.0」と設定します。
電話番号項目に入力してくれた人は倍数「1.5」と設定します。
ライアンの調査で、電話番号入力してくれた人は、商品購入率が50%もアップするというデータがあります。
そのため、電話番号入力してくれた人に、高い倍数を設定します。
「スコア」
倍数で設定した数値を、SMIQのLEN（文字数）と掛け合わせることで、「スコア」を計算します。
つまり、顧客のバケット（グルーピング）を行う際に重要な指標として、SMIQの文字数と、電話番号欄に入力したかどうかを掛け合わせた「スコア」である程度、お金を払ってくれる可能性の高い優先度を可視化します。
「反応性」
特に反応がいい人の上位20％に「１」をつけます。
例えば、100人に回答してもらったら、スコアの高い上位20人に「１」が付くようにするということです。
もし、回答数が半分の50人だった場合は、上位20%の10人だけではなく、そのさらに20%の10人までリサーチしてください。
というのも、有効回答数として集めたい理想の人数は最低100人だからです。
それ以下の場合、上位20%だけだと、あまりにも参考データが少なくなり過ぎてしまうからです。
■上位20%の中の80%市場を可視化する
ここまでで、上位20%の反応性の高いお客さんのデータをソート（データや要素を特定の規則に従って並べ替えること）することができました。
この上位20%のデータを分析していきます。
そして重要なのは、この上位20%に注力して全体の80％にリーチすることです。
どういうことか？
この20％の中の主なバケットはどこか？を探っていくことで、最終的にお金を払ってくれるバケットを特定することを目的にしています。
自分のリソースが限られているのに、たくさんのバケットに対してマーケティングを打つことは難しいです。
特に、ビジネス初期の頃は、１つ、多くても２つのバケットにしかマーケティングを実施できません。
このバケットが間違ってしまうと、一生懸命、日々努力しているのに思ったような結果に結びつかないという事象が起きてしまう可能性があります。
それを防ぐために、反応性の高い上位20%の見込み客の中の80％のバケット市場を見つけることで、反応の高いマーケティングを実施できることになります。
上位20％の中で、まず注目したいのは「独立か？副業か？」です。
すでに独立している人と、副業でビジネスをしている人では、メッセージの作り方が全く変わってきます。
そして、つぎにチェックしたいのは「年間売上高」です。
上位20%がどのぐらいの売上があるのか？
それに合わせて、商品設計や、プライシングを決めることができます。
■自由回答SMIQを分析する
そして、最後に一つ一つ、自由回答を分析していきます。
ここでの目的は大きく２つです。
１つは、SMIQの回答にふさわしいバケットを考えること。
そして、２つ目は、インサイダーランゲージを見つけることです。
では具体的に、バケットを考えるためにどのような点に注目するか見ていきたいと思います。
- 市場に存在しているバケットは何かを特定する
- 顧客がモノやサービスを欲しがる真の動機（ホットボタン）を明らかにする
- 顧客の不満を把握する
- 顧客が抱える最大の課題を見つけだす
- 顧客の属性と情報を合わせて分析する
これらを意識して、情報を分析します。
そこで、３〜５のバケットを洗い出します。
もちろん、これは集めたデータの分母によって、１〜２個しか出せないかもしれませんが、それは問題ありません。
大事なのは、絞り込むことです。
多くても３〜５個に絞り込むことで、市場の80％にリーチすることができます。
このぐらいのバケット数に絞り込むことができれば、「スイートスポット（ビジネス用語で最高の効果を出せる位置や範囲のこと）」を明確化することができます。
例えば、どういうバケットがあるか、僕のビジネスを例に３つほど出したいと思います。
カテゴリー１：オンラインコースの作り方
オンラインコースを作りたいと思っているけど、売れるオンラインコースが作れなくて悩んでいるという属性のバケット
カテゴリー２：セールスファネルの作り方
売る商品はあるが、セールスファネルを作れなくて悩んでいるという属性のバケット
カテゴリー３：集客メディアを作る
商品、サービスもあるし、セールスファネルもできてるが、集客できずに悩んでいる人属性のバケット
このように、SMIQから顧客の悩みや、どういう言葉を使っているかを集めることで、その悩みに対してどういう言語でメッセージを届ければいいか、わかります。
■メルマガリストがない人はどうすればいいのか？
ここまでが、顧客リサーチをするためのディープアンケートの具体的なやり方です。
でも、この方法は、すでにハウスリストを持っている人が、アンケートシステムを使ってお客さんからアンケート情報を集める方法でした。
これを読んでいる方の中には、そもそも、アンケートを集める媒体が育っていないという人もいるかもしれません。
そういう人のために、いくつか代替案を提示します。
１、リストホルダーにお願いする（お金を払ってメール広告を打たせてもらう）
もし、自分にメルマガリストがないのであれば、すでにリストを持っている人を探して、その人にお願いするか、メール広告をお願いして、アンケートをとらせてもらうか、どちらかの方法があります。
リストホルダーと交渉して、相手にメリットを与えることができれば、アンケートのデータを取得させてくれるかもしれません。
このように、他力を活用して、データを集める方法があります。
アライアンスはビジネス初期での重要な選択肢の一つです。
２、広告を使う
アンケートのためだけに、予算を割いて広告を出すというのも一つの方法です。難易度は上がりますが、広告を使って商品を売るわけではないので、セールスよりはハードルが下がります。
FBやInstagramはターゲティング広告を打つことができます。
基本的に、インセンティブはつけないように、ということを冒頭でお伝えしましたが、広告を出す場合はインセンティブを設定した方が回答を得やすくなります。
３、オフラインで地道に集める
オンラインだけでアンケートを集めるとなると、難易度が上がりますが、オフラインを活用すれば、時間はかかりますが、着実にデータを集めることができます。
100件は難しくても30件でも、あるとないとでは、全く違います。
オンラインでデータが集まらないと嘆いているよりは、オフラインで一人一人、直接人に会って、アンケートに答えてもらった方が、結果的に早く情報を集めることができます。
■おすすめアンケートツール
ここまでで、アンケートの作り方と、データ分析は理解できたと思います。
では、どのようなアンケートツールを使うといいのか？という疑問が出てくると思うので、そちらに回答します。
１、Googleフォーム
初心者は、Googleフォームで十分です。
Googleフォームの機能で、回答後に1通の自動返信メールを配信することができるので、最初はこれで十分だと思います。
２、Typeform
タイプフォームは、アンケート収集に特化したツールで、海外のIT企業ではよく利用されています。
ただ、英語なのと、機能が豊富で難易度が高いです。
そして、無料でも使えますが、その場合、機能が限定的になってしまうため、基本的には有料で利用することになります。
それなりに値段がしますので、アンケートファネルのスキルが上がってから導入するといいと思います。
３、VideoAsk
VideAskは、Typeformと同じ会社が運営しています。
ビデオで質問を伝えることができて、それに応える形で条件分岐を行うことができるツールです。
こちらも、英語なのと、高度なので、もし、顔出しで質問をしてアンケートを取得したいと思った時に、検討するといいです。
■まとめ
今回は、アンケートファネルを作る前段階の、「深く掘り下げた（Deep Dive）アンケート」（ディープアンケート）のデータ収集と、分析方法について共有しました。
これを行うだけで、お客さんのインサイトを探ることができます。
まずは、このファーストステップを実践してみてください。
これができたら、今度は、「マイクロコミットメント・バケットアンケート」を実装して、LPにアンケートを埋め込んで、アンケートをセールスに活用する段階になります。
しかし、今回は、ここまでにとどめたいと思います。
これは、正直難易度が高いですから、いきなり実装しようとしてもそう簡単にできるものではありません。
まずは、この最初のお客さんのインサイトを探るためのアンケートを実践してみてください。
それではまた。
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