こんにちは。山田どうそんです。
この記事では、コピーライティングのオファーに特化した内容をまとめています。全部で１０種類のオファーを紹介しています。
実は、多くの人がオファーをついつい、いい加減に決めてしまいます。でも、オファーはとても重要な要素です。
あの世界的に有名なマーケッターのダン・ケネディも「だから、オファーだって言ってんだろバカ！」という名言を残しています。
オファーと一言で言ってもいろいろな種類のオファーがあります。その中であなたのビジネスで使えそうなものをピックアップして採用してください。
オファーの基礎
コピーライティングを書く上で必要な５つの要素
コピーを書く前に、重要な５つの要素を知っておくことが大事です。
まずは、コピーライティングを書く前に「下準備」となるリサーチを一番最初に行います。リサーチに関しては、「コピーライティング講座：リサーチ編」で詳しく解説していますので、そちらを確認してください。
その次に、オファーを決めます。オファーは、あなたが提供する価値そのものです。お客さんが購入するのは、オファーだということを覚えておいてください。
コピーを書く前に、リサーチとオファーを最初にしっかりと決める必要があります。その後に、実際のコピーを書いていきます。
この下準備は、とても重要なのですが、この２つをいい加減に済ませてすぐにコピーを書いてしまう人がいます。そういう人は、あまりいいコピーは書けません。
下準備というのは、料理でいうところの食材に当たる部分です。どんなにいい腕のシェフでも食材が腐っていたら良い料理はできませんよね？
それと同じで、まずはいい素材を集めるところから始める必要があります。それが、リサーチとオファーです。
これを準備してから、ヘッドライン、ボディーコピー、クロージングという３つのブロックを構成していきます。
それぞれの役目をわかりやすく解説すると、
- ヘッドライン：興味
- ボディーコピー：信頼
- クロージング：行動
このような役割があります。
興味、信頼、行動には、それぞれの部分でいろいろなテクニックがありますので、各ブロックごとにその役目を果たすためのスキルが必要になります。
ということで、まずは大まかにこのような５つの構成要素でコピーライティングは作っていきます。この全体像を一つ一つ組み立てていくイメージです。
コピーライティングというと、文章を書かなくてはいけないというイメージがありますが、実際は「書く」というよりも、「組み立てる」というイメージのほうが強いです。
これら５つの要素を事前に準備して、あとは適切な順番で組み立てていく感じです。そのための材料を集めてきて、最後は組み立てる。
たしかに最終的には、書くは書くのですが、全くのゼロから文章を書いていくのではなくて、すでに世の中にある参考になるものを集めておいて、最後はそれに沿って書いていくので、組み立てている感覚なんです。
だから、コピーライティングは、文章を書くのが苦手な人でも基礎をしっかりとわかっていれば、誰でも身につけることができるスキルなんです。
コピーの反応に影響するトップ３
コピーライティングでコンバージョン（成約）に影響する３つのポイントがあります。
- リスト・メディア・媒体（誰にどこで…）
- オファー（取引条件）
- コピー・クリエイティブ
この順番でコピーの成約に影響を及ぼします。
１番）リスト・メディア・媒体（誰にどこで…）
成約に一番関係があるのは、誰に対してどこのメディアに出すかということです。それはそうです。
例えば、女子高生にゴルフの情報を流しても全く反応を取ることはできませんよね？
女子高生には女子高生に興味があることを配信する必要があります。
だから、まず、誰に対してどのような情報を配信するかを間違わないようにする必要があります。
２番）オファー（取引条件）
実は、成約に二番目に影響を与えるのがオファーです。でも、多くの人がこのオファーをいい加減に決めてしまう傾向にあります。
オファーを考えずに、いいコピーを書くことだけを考えてしまうのです。でも、この考えは間違っています。
大事なのはオファーです。何度もいいますが、オファーこそしっかりと考えなくてはならない重要な部分です。
３番）コピー・クリエイティブ
最後に、コピーのスキルやクリエイティブのスキルがきます。この３つのうちで一番最後です。決してコピーが大事ではないというわけではありません。でも、コピーよりもオファーのほうが大事なんです。
どんなにセンスのいいコピーを書けてもオファーが弱ければコンバージョン率は下がります。
どんなにいいクリエイティブで広告を作れても、そのさきのLPのオファーが弱ければ、コンバージョン率は下がるんです。
これを忘れないように気をつけてください。
オファーとは？
オファーとは、取引条件すべてのことです。
このように、「商品」だけではなく、「特典」「価格」「保証」「提供方法」「サポート」あなたが提示する取引条件すべてがオファーなのです。
オファーというと、商品だけとか価格だけを考えてしまいがちですが、そんなことはありません。
特典や、保証なども重要なオファーになります。これらが魅力的であればあるほどお客さんは購入したいと思う感情が強くなります。
コピーイズキング・オファーイズクリーン
コピライティングの世界では、よくこのような言われ方をします。
コピーは大事です。それは確かです。でも、できる男の背景には、必ずいい女がいると言われていますよね。
そのように、コピーとオファーは切っても切り離せないセットで考える必要があるんです。
最近、Amazonのドキュメンタルを見ていて、女性の力ってやっぱり重要だなと、思うことがあったんです。
ドキュメンタルに４回出場しているフジモンっているじゃないですか？お笑い芸人の。フジモンって、木下優樹菜と結婚してから更に加速して売れていったイメージがありますよね。
素敵な女性と結婚したことで、男としての魅力が上がったし世間にも認められるようになりました。
こんなふうにオファーもコピーをよりキワだたせるために重要な要素なんだということなんです。
コピーを書く前にオファーを明確にする
ついつい、オファーをさらっといい加減に作ってしまいがちですが、コピーを書く前にまずは、オファーを明確に決めましょう。
オファーを決めないとそもそもコピーは書けないです。オファーは売るものそのものですから、これが明確になっていないと、その導線を正しく引けません。
まずは、ちゃんとオファーを考える時間をとってオファーを決めてください。
１０種類のオファー
よくある１０種類のオファー
オファーには大きく１０種類のオファーの種類があります。
- ハードオファー
- ソフトオファー
- ネガティブ・オプション
- 分割払い
- チャーター・オファー
- 専用オファー
- 数量限定オファー
- 期間限定オファー
- ワンタイムオファー
- 条件付きオファー
です。
これら一つ一つを見ていきましょう。
ハードオファー
ハードオファーとは、商品が届く前にお金を払う普通のオファーのことです。
このように、普通に先にお金を払って決済してから後日商品が届くパターンです。多くのパターンがこのハードオファーになります。
一番利用するオファーの種類です。
ハードオファーのメリット
顧客に購入リスクがある
お客さんが先にお金を払ってその後に商品を渡せばいいので、こちら側はリスクが少ないです。
キャッシュフローがいい
先にお金を払ってもらえるのでキャッシュフローがいいので安定した経営がしやすいです。
すぐに反応を計測することができる
例えば、広告などを出している場合すぐに売上になるので費用対効果を計測しやすいです。
ハードオファーのデメリット
信用してもらうためのハードルが高め
先にお客さんがリスクを取るので商品を信用してもらうためのハードルが高めです。ですので、高いマーケティング力が必要になります。
コンテンツビジネスの場合は、無形商品なので価値を伝えるためにコピーライティング力が必須となる
コンテンツビジネスは、物販と違ってモノの価値を伝えるのが難しい商品です。そのため、コピーライティング力は必須となります。あなたがコンテンツビジネスをするのであれば、コピーライティング力は必ず身につけましょう。
ソフトオファー
ソフトオファーは、今すぐお金を払う必要がないオファーのことです。
例えば、資料請求とか無料お試しサンプルとかがこれにあたります。他にも、「最初に送料だけ貰って、３０日後にお支払いください。気に入らなければ商品を返品してください。」というようなオファーもソフトオファーにはいります。
ソフトオファーのメリット
顧客に購入リスクがない
顧客にリスクがないので、高い成約率を出すことができます。
商品の質が高いととても効果的です
商品を喜んでもらうことができれば、最初に無料でも気に入ってお金を払ってもらいやすくなります。
競合がやっていないときに効果的
もし、競合がハードオファーをしていて、自分がソフトオファーをした場合、圧倒的に競合に勝ちやすくなります。
ソフトオファーのデメリット
キャッシュフローが遅い
お金の集金サイクルが遅いのである程度資金に余裕が無いと危険です。
反応を調べるのに時間がかかるのでデータ計測がやりずらい
申し込みしてもらっても回収が一ヶ月後や二ヶ月後なので、広告費の費用対効果を測定しづらいです。なので、どのぐらい広告費に投入していいか計測するのが難しくなります。
ネガティブ・オプション
ネガティブ・オプションはサブスクリプション型の継続課金サービスでよく使われるオファーです。お客さんがサービスやめますと言うまで課金され続けます。
このオファーは事業規模を変えるほどのインパクトがあるので、なるべくならあなたの事業に入れられるように考えてみてください。
NETFLIXやHuluなどのサービスがこの手法を採用しています。最近のIT関連サービスはほとんどがこのオファーを使っています。
ネガティブ・オプションのメリット
毎月課金できるのでパワフル
毎月どのぐらいの売上が立つか予測が立つので安定した事業を行いやすいです。
初月無料などにしておくことで成約率を高められる
初月無料にしてお試し期間を設けることで高い成約率を出すことができるのでマーケティングもやりやすいです。
事業基盤を変えるほどのインパクトが高いオファーの一つ
Adobeは昔、DVDで10万円とか20万円でPhotoshopなどを販売していました。でも、このデメリットは、海賊版が出回ったり、そもそも高額で誰でも変えるような商品ではありませんでした。
そこで、Adobeは月額5,000円ほどにして、サブスクリプション型に変えました。それにより株価は上がり、海賊版もなくなりました。
Adobeはサブスクリプションを導入しただけで一気に事業を拡大させたのです。
ネガティブ・オプションのデメリット
きっちりと伝えないとクレームが来る場合がある
よくあるケースが、初月無料などにした場合、翌月課金されて、忘れていたというケースがです。申込みを忘れているので、なぜ課金されたかわからないということでクレームがある場合があります。
ちゃんと、セールスレターに説明していても一定数このような人は出る可能性がありますので、そのようなことがないように、気をつける必要があります。
分割払い
分割払いは高額商品に活用することが多いオファーです。分割払いを取り入れることで高い商品を買ってもらいやすくなります。
分割払いはユーキャンが非常に参考になります。このように、3,300円✖15回となっていると、とても安く感じさせることができます。でも、実際は5万円ぐらいの商品なんです。
分割払いのメリット
高額な商品を安く見せて成約させることができる
人は未来に対するお金を軽く扱う傾向にあります。分割払いにすることで、今の痛みを軽減させて商品を購入してもらいやすくすることができます。
お金がない人にも商品を買ってもらうことができる
持ち合わせがない人でも分割払いを活用することで購入してもらいやすくすることができます。
分割払いのデメリット
途中で未払いになる人も一定数出る可能性がある
銀行振込などで分割払いにすると未払いになる人が一定数出る可能性がありますので、なるべくクレジットカードで分割決済するようにするのがオススメです。
チャーター・オファー
新商品のサービスの販売限定のときなどに利用されます。日本ではあまり使わない言葉かもしれませんが、最初の販売記念価格のように利用するオファーです。
エステとか脱毛でやっているキャンペーンがイメージしやすいと思います。初回の方限定で1,000円のようにして、お試しできるようにしています。こんなふうに、商品を発売したときだけ販売するようなイメージを持ってもらうとわかりやすいです。
チャーター・オファーのメリット
初回体験などでハードルを低くして利用してもらいやすくする
IT業界でよく行われているベータ版や、エステ・脱毛業界でよく利用されている手法です。気軽に申し込みしやすくなります。
チャーター・オファーのデメリット
お試しだけで終わられる可能性もある
お試しから次に繋げられるほどの商品力や営業力がないと、お試し客だけで圧迫されて本来のお客さんに適切なサービスができない可能性があります。
専用オファー
専用オファーというのは、上位顧客などに対する限定のオファーです。排他的なオファーとも言われます。VIP専用などがこれにあたります。特別感を出して希少性を出すオファーです。
代表的なのはアメックスです。アメックスは、特別な方のためのクレジットカードというコンセプトでビジネスをしています。
ブラックカードやプラチナカードがわかりやすいと思います。ブラックカードは、日本で5,000人しか持てないカートで、誰かがやめない限り、ブラックカードを新規で持つことができません。お金持ちの象徴的なカードと言えます。
このように、特別感を出すことで、自分は特別なんだという自尊心を刺激して購買させることができるオファーです。
専用オファーのメリット
普通に販売するよりも3倍以上の成約率が出た事例もある
専用オファーは、一般的な販売よりも成約率が上がりやすくなります。可能であれば、このような商品を作って販売するとより高い売上を出すことができるようになります。
専用オファーのデメリット
専用オファーというぐらいVIP感を出しているのでそれ相応の商品を提供する必要があります。クオリティが低いとクレームになりかねません。
専用オファーの事例
よく利用されている専用オファーの事例をいくつか紹介します。
- 特定のリストへ限定オファー
- ある商品を購入してくれた人限定のオファー
- ある金額以上を購入してくれたVIP会員限定のオファー（特別感、希少性）
このようなオファーがよく利用されます。
数量限定オファー
数量限定オファーは非常に多く利用されている販売数を限定するオファーです。人は「もう手に入れることができない」と思うことで高い購買意欲が湧いてきます。
その典型的な例がフェラーリでしょう。フェラーリは常に市場のニーズよりも少ない数の台数を販売することでその高いブランド性や希少性を確保している車です。
数量限定オファーのメリット
行動喚起するための強烈なオファーになる
締め切り前が最も売上が上がるように、人はもう手に入らないとわかると手に入れたくなるという心理があります。
物販だとやりやすい
物自体は、限度がありますので、数量限定オファーはやりやすいです。
数量限定オファーのデメリット
正しい数量限定の設定をしないと希少性が生まれない
欲しい人が300人いて、250個限定オファーであれば希少性が生まれますが、100人しか欲しい人がいないのに、250個限定オファーをやっても希少性は生まれづらくなります。正しい、限定個数を設定することが大事です。
デジタルコンテンツビジネスは少しやりづらい
物販と違ってデジタルコンテンツビジネスの場合、いくらでもデジタルで販売できるので、数量限定オファーをやっても信じてもらいにくくなります。
そういう場合は、DVDで数を限定するとか、サポートに限界があるとか理由をつけて、数量限定オファーを作る必要があります。
人は、数量限定オファーをしても「ウソつけ」と思っています。このオファーの重要性は、信じてもらえるかどうかが肝です。
期間限定オファー
販売期間を限定するオファーです。数量限定オファーよりも期間限定オファーのほうが強いオファーになります。なぜなら、ウソをつけないからです。
しっかりと、期間限定オファーを守ることでお客さんは次回からそのオファーの信憑性を信じて、購入してくれやすくなります。ウソを付くと、信じてもらえなくなりいいことは一つもありません。
Udemyがよくこのような期間限定オファーをやっています。カウントダウンタイマーを利用して、ディスカウント期間を区切っています。これによって、高い購買率を出すことに成功しています。
期間限定オファーのメリット
計画が立てやすい
最低でも２日間は期間を設けて限定オファーしてください。あまりに短いと、多くの方が気づけずに終わってしまう可能性があります。
４８時間で９５％の人がメールを開封すると言われていますので、どんなに短くても２日間は設けましょう。
最適な限定日数は、４日〜５日です。このぐらいの期間が最も成約率が高くなります。
例えば、２週間などのようなあまりに長い期間を設けてしまうと、そもそも期間限定オファーの意味をなさなくなってしまいます。車とか家とか高額な買い物をセールスする場合は２週間ぐらいあってもいいかもしれませんが、数万円とか数十万円程度のものを販売するのであれば、４日〜５日ぐらいがちょうどいいです。
ウソをつけないので信じてもらいやすい
期間が過ぎたあとに、しっかりと買えないようにしておくことで今後の期間限定オファーを信じてもらいやすくなり購買率が高くなります。
期間限定オファーのデメリット
もしウソを付いた場合信用を失う可能性が高い
インターネットのビジネスでよく見られる「サーバーがダウンしたので再販売します。」みたいなウソの期間限定オファーは絶対にやらないようにしましょう。誰がどう見ても、嘘だとバレます。
平気でウソを付く人だと思われたらその後、期間限定オファーを信じてもらえなくなります。
ビジネスは信用で成り立ってますから、信用を失うようなことはしないようにしましょう。
ワンタイムオファー（OTO）
ワンタイムオファーはOTOとも言われています。商品を買ってもらったあとにたった１度だけオファーする一番限定力の強いオファーです。
購入後のアップセルで一度だけしか購入チャンスがないのでかなり高い成約率を出すことができます。
ポイントはそのページを閉じたら二度と購入できなくなるということです。
イメージはこういう感じです。
あなたも、このような「まだページを閉じないでください！」という案内を見たことがあると思います。
ここで強いオファーを提案することができれば、かなりの高い確率で成約させることができるようになります。
ワンタイムオファーのメリット
一番商品が売れやすいオファー
ともかくかなり強力なオファーです。必ず取り入れたいオファーの一つになります。このオファーを取り入れるだけで事業規模が全く変わるほど大きな利益を出すことができるようになります。
ワンタイムオファーのデメリット
OTOのシステムを作るのに特定のツールが必要
ワンタイムオファーの強みはそのページを閉じたら二度と見られなくなることです。もし、そのページをブックマークされて、あとで訪問しても見られるようになっていたら、ワンタイムオファーとは言えません。
このような状況になると、これも信用してもらえなくなりワンタイムオファーの効力が弱くなります。
本当にそのページを閉じたら二度と訪問できなくさせる必要があります。
そのためには、ある程度システムを組み込む必要があります。ただ、外注してそのようなシステムを組み込むとなると、結構な金額がかかり個人でやるのは至難の技です。
そうなると、このようなシステムを組むことができるツールはある程度限られています。
日本のツールでこのようなシステムを個人レベルで安価に組めるのは、ペイメントEXというツールです。
ただ、これは、ある程度インターネットに詳しい人でないと組むのが難しいと思います。サーバー周りでいろいろな設定をする必要があるので、難易度はかなり高めです。
インターネットが苦手な人だとまず設定できないだろうというレベルなので、それは、ご自身の知識レベルに合わせて検討してください。
海外のツールだと、Teachable（ティーチャブル）という、オンラインスクールシステムを導入できるツールでOTOを簡単に設定できる機能があります。
それとDeadline Funnel（デットラインファネル）というツールを組み合わせて、OTOを組むことができます。
ただ、これは両方とも、英語のサービスなので、その辺がちょっとネックになりますが、この２つはシステム的には簡単にワンタイムオファーを作ることができる優れたサービスです。
僕は、この２つのサービスを使ってOTOを設定しています。
条件付きオファー
条件付きオファーとは、ある特定の条件を満たした人しか買えないようなオファーです。
例えば、こんなふうな婚活パーティーなどがそれにあたります。
高い年収の人限定。シニア限定。オシャレ男女限定。など、条件を設定してオファーすることで、その条件に当てはまってる人だけに購入してもらうことができます。
条件付きオファーのメリット
高額な商品でもセールスしやすい
特定の条件を設定しているので、多少高額でもそのオファーに興味があれば購入してもらう可能性は高くなります。
条件付きオファーのデメリット
条件を確かめるかどうかをどこまで厳密にするか
例えば、年収とかであれば、給料明細で確かめることもできるかもしれませんが、「おしゃれ男女限定」というのは曖昧なので、どこまで厳密に精査するかがポイントになります。
例えば、「おしゃれ男女限定」と言って、ダサい人が紛れ込んでいたら、そのマッチングは信用に関わります。しかし、ダサいオシャレは人の価値観によるものが大きいので一概に判断も難しいところがあります。
そういう運営する時のこともちゃんと考えて条件付きオファーをする必要があります。
５W１Hでオファーをしっかりと明確にする
５W１Hを洗い出す
５W１Hというのは、
- Who（誰）
- What（何）
- Why（なぜ）
- Where（どこ）
- When（いつ）
- How（どうやって）
です。
これらをまずはしっかりとオファーを作る前に洗い出してください。
Who（誰）
まずは、見込み客は誰なのか？そして、誰からオファーをするのかを明確にしましょう。
見込み客はペルソナを設定するといいという話をよく聞くと思いますが、もっと簡単な方法は自分の知り合いの中で一番見込み客になりそうな人を設定する方法です。
商品内容によっては、5年前の自分を見込み客にするのも簡単です。まず、いちばん大事なのは誰にオファーをするのかを決めることですので、ここをしっかりと洗い出しましょう。
What（何）
オファーの中身は何なのか？直接競合のオファーはどうなっているのか？しっかりと洗い出してオファーを明確に書き出しておきましょう。
競合に負けないオファーになっているかどうか確認することで大きく外すことはなくなるでしょう。
Why（なぜ）
なぜこのオファーを見込み客にするべきなのか？この質問に答えられるようにしておきましょう。Whyはこの中でも一番重要な部分です。すべてのことに理由を言えるようにオファーは根拠を持って作りましょう。
Where（どこ）
見込み客がどこであなたのオファーを見るのか？マーケットのトレンドや心理状況はどのようになっているのか？しっかりと明確にしておきましょう。
ブログ経由のリストなのか、広告を出すのか、SNS経由なのか。どこから入ってきたオファーなのかによって反応は違ってきます。
それと、マーケットのトレンドや心理状況も明確にしておきましょう。例えば、最近のIT業界は月額課金が一般的になってきています。オンラインサロンなども流行っています。
ということは、月額課金のオファーを提示してもそれほど抵抗感なく決済してくれる可能性が高くなるということです。
When（いつ）
オファーをする時期はいつなのか？もし、なにか割引などのオファーを期間限定で流す場合に競合とかぶらないかどうか調べておくのもいいでしょう。あなたがベンチマークしている競合と時期がかぶらないか事前に調べておきましょう。
How（どうやって）
オファーの提供方法はどうするのか？例えば、DVDで渡すのか、YouTubeに動画をアップしてWordPressで見れるようにしてコンテンツを渡すのか？これらはオファーの一つです。
お客さんが商品を購入したあとにどのようにして商品を届けてもらえるのかレターに書く必要があります。だから、これもちゃんと洗い出しておきましょう。
５W１Hで最も重要なWはこれ
これらの中で一番重要なのは「Why（なぜ）」です。これをしっかりと深く掘り下げて明確にしておきましょう。
例えば、
- なぜそのオファーをするのか？
- なぜ割引価格で提供するのか？
- なぜ期間限定なのか？
- なぜ今がベストなのか？
- なぜあなたから商品を購入する必要があるのか？
あなたが提示するオファーにちゃんと理由を「なぜなら」という言葉で説明できるようにしておく必要があります。
セールスライティングで最も強力な言葉
セールスレターを作る上で一番重要で強力な言葉は、
なぜなら○○なので…
です。
Because○○。を常に意識してください。多くの人が自分の「主張」だけしてその理由を説明していません。
何かを主張したら、「理由」を述べましょう。さらにそこにプラスして「ケーススタディ」や「具体例」を出すことができたら説得力が増します。
それが、自分の経験や証拠となるエビデンスであればさらに強力です。
それに、「なぜ」を明確にする理由は、あなたの理念やビジョンを含んでいるからです。
例えば、「100人限定のオファーです」にしたとします。その時、理由として、「なぜなら、100人以上になるとしっかりとしたサービスが提供できなくなる可能性があります。だから100人にしっかりと結果を出してもらうために、100人だけで締め切らせていただきます。」と伝えたとしたらどうでしょうか？
あなたが、お客さんの結果に対してとても重要視していることがわかります。それがあなたのビジネスをやる姿勢として暗に相手に伝えることができるんです。
理由を明確に伝えられる人は、自分の価値観や理念、ビジョンが明確な人です。逆に理由を伝えられない人は、「儲かりそうだから…」「だれかがやれって言っていたから…」のように、何も考えずにビジネスをしていることになります。
ちゃんと、あなたの価値観をお客さんに伝えるためにも「Why（なぜ）」はとても重要なんです。
何が得られるのか？
「Why（なぜ）」を明確にしたら、今度は「What（何）」もしっかりと明確にしておきましょう。
見込み客の中身は何なのか？見込み客がオファーに対して承諾したときに得られるものがどういうものなのかをリスト形式で明確にしておくとわかりやすいです。
例えば、こんな風に一つ一つ得られるものを明確にして説明もしっかりとしておきましょう。
マーケットのトレンド
最後に、市場の状況や心理状況はどんな状態なのか調べておきましょう。
あなたの扱っているジャンルがレッドオーシャンなのか、ブルーオーシャンなのか知っておく必要があります。
市場の状況によってオファーを変えたり、ヘッドラインを変えたりすると効果的な場合もあります。
例えば、ダイエットのようなレッドオーシャンの市場でありきたりなオファーやヘッドラインを作っても誰にも反応されません。
お客さんの注意を引くような、驚くオファーやヘッドラインが必要になります。そのためにも、ちゃんと市場の動向は知っておく必要があります。
断れないオファーの作り方
ベネフィット
ベネフィットはコピーライティングの基本中の基本です。相手が求めているものをしっかりとリサーチしてオファーをしてください。
もし、相手が求めているものがメイン商品にない場合は、「特典」でカバーしましょう。
特典は、おまけなのではなく特典が欲しくて申し込むぐらい強力な特典を作ると成約率が高くなります。そして、特典一つ一つをしっかりと説明してください。
特典
特典はオファーの中で最も工夫できる自由度が高い部分です。
こんなふうに特典一つ一つをしっかりと説明して、特典の価値を明確に伝えてください。
例えば、ジャパネットがいい例です。「あれも、これも、それも全部無料でおつけします。」こんなふうに必ずすべての商品に特典がついていますよね。
大事なのは、有料級のものを無料にしてつけることです。ゴミみたいなものを特典でつけられても全く嬉しくありません。
次の部分を注意して特典を作ってください。
- 特典のベネフィットもしっかりと書く
- 独自性のある特典があればそれを提供する
- メイン商品を保管できる特典を作る
これらを意識して特典を作ることで、高い成約率を出すことができる魅力的な特典を作ることができるようになります。
知覚価値を上げて価値を感じてもらう
コピーを書く上でビジュアルで商品イメージを伝えることはとても重要なことです。
これは、僕が一緒にジョイントベンチャーをやらせてもらっている石崎力也さんと一緒に手がけてるブランドのモックアップ画像です。
どうでしょうか？商品イメージが湧きませんか？これは、石崎さんが作ったものです。石崎さんはこういうデザイン画像を作るのがとても上手なんです。
これがあるのとないのとでは、商品のクオリティを感じる価値が変わるのがわかると思います。
コピーライティングで、デザインというのはとても重要な要素を締めています。なぜなら、わかりやすいからです。かっこいい。ダサい。素人でもひと目見てなんとなくわかります。
だから、かっこいいデザインをしっかりと作り込んでおくことはとても重要なことなんです。これは、Photoshopでモックアップのテンプレートをダウンロードすれば簡単に作ることができます。
僕はいつも、Envatoelenemtsというサイトからダウンロードしています。月額16.5ドル（年払いすれば）でダウンロードし放題です。おすすめなので、ぜひ利用してみてください。
信用性
ビジネスをする上で一番大事なのは信用性です。これがなくなった時点でビジネスは終わります。
特に大事なのは、いつでも買えると思われたらダメだということです。
よく、「今だけ限定」などのオファーを見かけますが、みんな「どうせウソでしょ。」と思っています。そう思われたらダメだということです。
それに、コンテンツビジネスでよくあるのが、「１０万円が無料」などの表記です。これもみんな信じていません。「もともとタダのものを１０万円って言ってるんでしょ。」と思っています。そう思われたらダメなんです。
だから、いかに自分の主張を信じてもらえるかがコピーライティングでは重要になります。
次の公式を覚えておいてください。
希少性 ✖ 信用性 ＝ 強力なオファー
これを常に意識してオファーを作り、コピーを作ってください。
わかりやすい説得力のあるコピー
コピーを書くときはシンプルでわかりやすく表現してください。
いくら払って、何がもらえるのかが明確にわかるように表現しましょう。シンプルさは価値です。
それと、値段などを見せるときは、先に大きな数字を見せてアンカリングをかけてください。
例えば、21万円⇒11万円。という数字を見せられると、そこにアンカリングがかかります。
その後に最終的に５万円のオファーをされると、とても安く感じます。
逆に、２万円⇒１万円。という数字を見せられてから最終的に、５万円を見せられると５万円がとても高く感じます。
数字のアンカリングは無意識レベルで起きるものなので、必ず先に大きな数字を見せて、その後に実際のオファーを提示しましょう。
ゲイリーハルバートの名言
世界的に有名なコピーライターのゲイリーハルバートがこんな名言を残しています。
強いオファーで弱いコピーをカバーすることはできても、強いコピーで弱いオファーをカバーすることはできない。 by ゲイリーハルバート
オファーの重要性がわかる名言です。
アウトラインの作り方
ここまでどのようなオファーの種類があるか見てきましたので、あなたは、反応の取れるオファーを作ることができるようにました。しかし、そのオファーがどんなに魅力的でも、見込み客に信じてもらうことができなければ、意味がありません。
素晴らしいオファーほど、見込み客は何か裏があるのではないかと不安になってしまいます。だからこそ、オファーを作ったら、それと同じぐらいそのオファーを見込み客にちゃんと信じてもらうにはどうしたらいいかを考える必要があります。
その上で、とても重要な考え方の一つに、アウトラインをしっかりと作る、というのがあります。しっかりとした論理構成が整ったアウトラインは、見込み客にあなたのオファーを信じてもらう力があります。
ちょっと、難しいところもあるかもしれませんが、知っておくだけでずいぶん違いますので、頭に入れておいてください。
説得力のある論理構成を作る
伝説のコピーライターのジーンシュワルツはこんな名言を残しています。
たった１つの完全に信じられた「約束」は、１０個の少ししか信じられていない「約束」よりも１０倍強力である
たった１つの信じられたベネフィット ＞ 何個も伝えるよりも強い
こんなイメージですね。
昔、ある仮想通貨の投資ツールを販売したことがありました。その時は、仮想通貨がバブルの時期で、ビットコインの価格が日に日に上昇し、最終的に２００万円を超えました。
その時期に、僕はある投資ツールを稼働させていました。資金は１００万円入金して、一ヶ月で１００万円も増えたんです。これは、本当の話で、日に日に自動売買ツールでお金が増えていきました。
その時、その投資ツールを販売するプロモーションを作ったんですけど、どんなプロモーションを作ったかと言うと、実際に僕たちがその投資ツールで勝っている証拠のiPhoneの画面を動画で撮影して案内しただけです。
そのプロモーション動画は、本当でしたし、動画でしたから編集も加工もできませんでした。それによって、多くの人がその投資ツールの信憑性を信じてくれて、沢山の人が購入しました。
このときのプロモーションはシンプルでした。
動画で、勝っているiPhone画面を見せるだけ、です。疑いようのないベネフィットをたった１個提供しただけでした。
あれこれ何個も少ししか信じられていないベネフィットを伝えたのではなく、たった１つ。強烈で信じてもらえるベネフィットを伝えたんです。
このように、あなたもあれこれ用意しなくても、圧倒的に信じてもらえるようなメッセージを作ることができないか考えてみてください。
多くの人が見えていないコピーライティングを圧倒的に強くする要素は何か？
あなたは、最終的にオファーを売るために自分の主張や理由、証拠などをいろいろとセールスレターに書いていきますよね。
なぜ、そのようなことをするかと言うと、見込み客に信じてもらうためだけにすべて行っている行為です。
そのために、ほとんどの場合、証拠画像を用意したり、テスティモニアル（お客さんの声）を用意したりします。
でも、実は、証拠やテスティモニアル以上に重要なものが正しい論理構成です。
論理構成というのは、因果関係がはっきりしている状態のことです。
このように、論理構成が鎖のように繋がっている文章を、ロジカルチェーンと言います。
このように、AだからBだよね。BだからCだよね。だからAだからCだよね。というようにしっかりと納得できる論理構成を作るようにしてください。これを三段論法と言います。または、演繹法とも言います。
論理構成がしっかりしている文章というのは、納得せざるを得ない構成になっていて、買わないことがおかしなことのように思えてしまうほど、コピーをとても強くします。
だから、コピーを書く時にはこの論理構成がちゃんと構成されているか考えて構成していく必要があります。
論理的な構成のキーポイントは何か？
論理構成を作る上でまずは、スタートで見込み客が知っている事実や信用していることからはじめてください。それか、簡単に文章化できる第三者の情報を最初に持ってきてください。
そして、ここにつなげて、新しいベネフィットや約束、自分の主張を関連させてステップ・バイ・ステップで紹介していくイメージです。
例えば次のような感じです。
- 今現在は、消費税が８％です。（誰もが知っている事実）
- 将来的に消費税が２０％になる可能性があるそうです。（これも今現在言われている誰もが知っている事実）
- このニュースを見てください。この記事を見れば将来的に２０％になる可能性がとても高いのがわかると思います。（第三者の信頼できる情報）
- 消費税が２０％に増えるということは、可処分所得が減るということです。（自分の主張）
- だからこれからは収入を増やしていくことで可処分所得を増やす必要があります。（自分の主張）
- そのためには、インターネットでビジネスをはじめて副業で収入を増やしていくことが大事です（自分の主張）
- 副業におすすめなのは動画のスキルを身につけることなので、僕の講座を受講してもらえれば動画で稼ぐことが出来るようになります。（自分の主張）
いかがでしょうか？
最後はちょっと強引だったので、もう少し論理構成を作って行かなくてはならないのですが、なんとなくイメージは湧いたのではないでしょうか？
はじめに、誰もが知っている事実からスタートすることで、否定できない構成になっていて、そこから自然に繋がって、自分の主張が展開されているのがわかると思います。
このように、しっかりと論理構成が作られている文章は、とても説得力があり、信頼に値する文章につながるのです。
証拠を用意する
証拠は、自分が提示する約束の証明になる部分なので信頼を得るためには外すことができない部分です。
なぜ証拠が重要なのか？
証拠が必要な理由は大きく次の３つです。
- 年間24,000以上もの広告を平均的に見ている
- その広告が年々増加傾向にある
- 見込み客はあなたの言うことを信じていない
現代人は、電車の広告やスマートフォンで表示される広告、雑誌広告などあらゆる場所で年間24,000以上もの広告を見ているという統計が出ています。このデータは少し古いので、今ではもっと多くなっているはずです。
そのぐらい、毎日のように広告に触れているので、人はほとんどの広告に懐疑的です。そもそも信じていないんです。
だから、信じてもらうためにあらゆる方法を駆使する必要があります。
そもそもの大きな間違い
コピーライティングというのは、ベネフィットやビッグプロミスを考えて上手に書くことが大事だと思っている人が多いですが、それは間違いです。
コピーライティングというのは、ベネフィットやビッグプロミスを証明するための「証拠を集める」ほうがとても重要なんです。
うまい文章を書いたり、いい感じの言い回しを書くことが大事なのではなく、あなたの主張やベネフィットを信じてもらう素材を集めて提示することのほうが遥かに重要です。
どんなにヘッドラインでキャッチーなコピーを作って、どんなに素晴らしいストーリーを語ったとしても、信じてもらうことができなければ、すべてが無意味です。
コピーの基礎的な土台として、証拠を提示して信頼性を高めるという当たり前の要素があって、その上にコピーのスキルが載ってきます。
見込み客の３種類の買わない理由
見込み客があなたの商品を購入しない理由は次の３つだけです。
- 見ない（興味を引けない、そもそも興味がない）
- 信じない（あなたの主張を信じてくれない）
- お金がない（買う余裕がない）
この３つしかありません。
３つ目の、「お金がない」という人には買わせることはできません。唯一の対策としては、クレジットカードの分割払いの回数を増やして毎月の支払い金額を減らすという方法です。
もし、お金がなくて買えない人が多い場合は、そもそものターゲット設定でミスを犯していることになりますので、ここを修正する必要があります。
１つ目の「見ない」というのは、ヘッドラインで興味を引けていないか、そもそも興味がない場合です。ヘッドラインで興味を引けない場合は、改善する必要があります。そもそも興味がない場合は、これもターゲット設定でミスをしている可能性があります。
もし、１つ目の「見ない」の壁を突破できたとしても、「信じない」の壁を突破できないと見込み客はあなたに対してお金を払ってくれることはありません。
２つ目の「信じない」の壁を突破するために、証拠を用意して信じてもらうことがとても重要なんです。
証拠を作り出す６つの基本
証拠、エビデンスなんていう言い方もしますが、これらを作り出すための６つの基本があります。
- 理由、根拠（Reason why）
- 具体性
- 論理的
- 事例やドキュメント
- 保証
- テスティモニアル（お客さんの声）
この６つです。
コピーライターの仕事は、
- あなたのレター（広告）を読ませて、
- 内容を信じてもらって、
- 行動させること。（商品を買ってもらうこと）
です。
これを頭に入れながら６つの証拠の作り方を見ていきましょう。
理由、根拠（Reason why）
これは、証拠の中でも一番最初にフォーカスするべき重要なポイントです。
次の質問に答えられるように文章を構成してください。
- なぜ、あなたの商品は他と違うのか？
- あなたが提示したベネフィットやビッグプロミスを提供できる理由と根拠は何か？
- 見込み客が今すぐ行動する理由や根拠は何か？
- なぜ、今すぐ行動するべきのか？
これらは、見込み客が思っている疑問です。これに答えられるようにしっかりとセールスレターに書き込んでいきます。
それと、もう一つ、とても重要な質問に答える必要があります。
Q,なぜ見込み客はあたのセールスレターを「読まなければ」いけないのか？
なぜ、買わなくてはならないのか？ではなく、なぜ読まなければならないのか？というそもそもの問題です。
見込み客は、日々忙しい中であなたのセールスレターを読むわけです。読むだけでも時間というコストを使っています。
だから、読んでもらうことでのメリットをしっかりと提示できている必要があります。
このような考え方を「リーダーシップ・セールス」と言います。読ませるためのセールスレターという意味です。
リーダーシップ・セールスのポイントは次の３つです。
- ヘッドラインが感情的に繋がっていて、ニュースとしてセールスレターを提供できていること。
- ユニークなベネフィットを提供できていること。
- 面白いニュースや情報を提供していること。
特に、冒頭で使うと効果的で鉄板のオープニングの３つです。
他にも、「このレターを最後まで読むと、、、」というように、最後まで見てくれた人にメリットがあるようなオープニングの使い方もあります。これを「ブライブレター」と言います。
ブライブというのは、ワイロとか買収するとかいう意味です。
このように、そもそも読んでもらうためにはどうしたらいいのか？証拠と合わせて考えてみてください。
そして、他にもあと２つの重要な質問があります。
Q,なぜあなたの商品がユニークで他よりも優れているのか？
この質問は、USP（ユニークセリングプロポジション）の基本となる質問です。これに答えられるようにしておいてください。
Q,あなたのビッグプロミスが本当だと信じる理由や、根拠はなんですか？
これも大事な質問です。もし、あなたが提供するオファーを購入したら、毎月３０万円稼げるようになるというビッグプロミスを提供しているならその理由と根拠を示す必要があります。
それを示して、もし信じてもらうことができなければ、見込み客はあなたの商品を購入することはありません。
具体性
抽象的な表現を超具体的にできないか考えてみてください。抽象的な表現は印象が残りません。
常にあなたが主張したことを具体的にできないか考えてみてください。
そのためにはやはりリサーチが重要です。リサーチの段階で、細かい情報を集めてより具体的にしていきます。
例えば数字がいい例です。１００人以上という表現よりも、１３２人というデータのほうが具体的で信憑性があります。
しっかりとリサーチした上で主張していることが伝わります。ざっくりだと、それが本当に正しいデータなのかどうか伝わりづらくなります。
このように、数字に出来るところは数字にしてより具体的にできないか考えてみてください。
論理的
これは、アウトラインの項目で詳しく解説したのでわかると思いますが、論理的な話は信頼性を出します。
このように、論理がしっかりと繋がっているかどうか確認しながら文章を構成していってください。
保証
保証は、信頼性を勝ち取るための最も有効な手段です。
保証もいくつかの契約タイプがあります。
- 条件付き返金保証
- ３０日以内完全全額返金保証
このように、ある特定の条件を満たしていれば返金対象になる場合と、無条件で返金保証を付ける場合があります。
もちろん、無条件返金保証のほうが強力です。
返金保証が信頼につながる理由は、しっかりした会社だと思ってもらえるからです。それに、返金保証というのは、その会社のミッションと深く関係しています。
しっかりとしたコンテンツを届けていて、顧客のことをしっかりと考えているという会社理念がなければ、大胆な返金保証はできません。
だからこそ、返金保証をつけることで大きな信頼を勝ち取る事ができるんです。
返金保証の作り方のポイントは、個人の約束のようにすることです。そうすることで、より信頼感が相手に伝わります。
例えば、よく使われるのが、最後に手書きのサインを載せておく方法です。こうすることでパーソナルな印象を相手に伝えることができます。
テスティモニアル（お客さんの声）
もし、あなたがすでにお客さんを持っていて、テスティモニアルを集めることができるなら集めてください。
テスティモニアルを作る場合次のようなポイントに気をつけて作ってみてください。
- メッセージをわかりやすくするために編集する。（意味は変えないようにする）
- ヘッドラインをつける。（メッセージのポイントを入れる。直接の引用の場合『』で囲み、そうじゃないのであれば付けない）
- 写真やイメージを載せる。（本人が顔出ししてくれる場合は本人を載せ、もし本人が無理ならイメージ写真でもOK）
あの、有名なマーケッターのダン・ケネディは次のようなことを言っています。
あなたのどんな主張よりも、第三者の意見のほうが１０００倍も説得力がある。
あなたがあの手この手を使っていろいろな主張をするよりも、あなたのことを推薦している第三者の声のほうが効果があります。
テスティモニアルは証拠としてクロージング部分で使うことが多いですが、他にも使いみちがあります。
- ヘッドラインに使う。
- 広告に使う。（PPCやFB広告）
- テスティモニアルから強い約束や主張を見つけてサブヘッドに入れる。
このように、いろいろな場所で使うことができます。
なるべくなら、テスティモニアルを集めて信頼性を高められるようにしてください。
まとめ
コピーライティングを実践する上での下準備の一つであるオファーの作り方について詳しく解説しました。
一つ一つにしっかりと時間をかけることで強いオファーを作ることができますので、この記事で伝えていることを手を抜かずにやってみてください。
もし、リサーチについて学びたい方は、
コピーライティング講座：リサーチ編
こちらから学んでください。
それではまた。
