こんにちは。山田どうそんです。
この記事では、コピーライティングのヘッドラインの作り方に特化した内容をまとめています。
ヘッドラインは、ナンパに例えると一番最初に声をかける部分です。
最初に声をかけて足を止めてもらうことができなければ、話を聞いてもらうことすらできません。
特に、今の時代は、ヘッドラインで興味を引くことができなければ、あっという間にスルーされてしまいます。
コピーライティングを学びレターを書く上でとても重要なスキルになります。ぜひ、この記事でヘッドラインの基本をしっかりとマスターしてください。
ヘッドラインの基礎
コピーライティングを書く上で必要な５つの要素
ヘッドラインを学ぶ前にまずは、コピーライティングを書く上で必要な5つの要素を知っておいてください。
コピーライティングを書く前に下準備として2つの要素を用意する必要があります。
まずは、リサーチです。これは、コピーを書く上での土台となる部分で、必ず最初にやらなくてはなりません。
そして、次にオファーです。オファーは取引条件すべてのことで、あなたが提供する価値のことです。
この2つは、面倒くさいので、あまり真剣に考えずに、すぐにコピーを書いてしまいがちです。
でも、この２つは、コピーを書く前にかならず最初にやるべきことなんです。
そして、次に、ヘッドライン、ボディーコピー、クロージングとレターを書いていく作業に入ります。
その中の今回解説するヘッドラインは、興味を引く項目です。
そして、ボディーコピーは信頼、クロージングで行動を促します。
この要素がすべて合わさって、はじめて１枚のセールスレターを作ることができます。
どれか一つが欠けても、結果が出るレターは書けませんので、まずはこの５つの要素を知っておいてください。
ちなみに、リサーチに関する記事は「コピーライティング講座：リサーチ編」で詳しく解説しています。
オファーに関する記事は「コピーライティング講座：オファー編」で詳しく解説していますので、そちらもチェックしてみてください。
ヘッドラインの３つの型
ヘッドラインには大きく３種類の型があります。
- プリヘッド
- ヘッドライン
- サブヘッド（デッキコピー）
これは、click funnelsというサービスを提供しているトップページです。
このように、ヘッドラインが３つに構成されています。プリヘッドは、状況によって、挿入しない場合もありますが、ヘッドラインとサブヘッドはほとんどの場合挿入してヘッドライン全体を構成します。
ヘッドラインの役割とは
ヘッドラインの役割はシンプルです。
「注意をひくこと」
そして、本文を読ませることです。
決して売ることではありません。
ヘッドラインで売ろうとしたり、信用を得たりしようとするよりもどうやったら注意を引いて興味を持っていもらい、本文を読んでもらえるかにフォーカスする必要があります。
ヘッドラインの４つの重要ポイント
ヘッドラインに入れておきたい４つの要素
ヘッドラインに、次の４つが入っているかを抑えておいてください。
- サプライズ性
- はじめて聞く
- 予測できない
- ターゲットが明確
それでは、ひとつずつ見ていきましょう。
サプライズ性
ヘッドラインは、意外性があって驚きがある要素が含まれているかどうかがとても重要になります。
この辺は、週刊誌が得意分野です。週刊誌の電車のつり革広告を見てください。とても秀逸なタイトルが付けられていて、雑誌を買って読みたくなるように作られています。
言葉選びも重要で、インパクトがあるヘッドラインを作るために、どの言葉でどんな驚くことに反応するかを意識してヘッドラインを作ってください。
はじめて聞く
人は、今まで聞いたことがない情報に興味を持ちます。その最たるビジネスモデルがニュースです。
新しい情報は、人が常に欲していて、知りたくなるようになっています。
ヘッドラインでニュースの要素が入っているかどうかも意識して作ってください。
予測できない
人は、ヘッドラインを見ただけでどんな中身か予想できると本文を読んでくれません。
どこかで聞いたことがあるな…とか、なんか見たことあるな…と思われたら見てもらうことはできないんです。
このようなことを、既視性と言います。すでに、見たこと、聞いたことがあるような内容になっていないかチェックしてみてください。
ターゲットが明確
マスマーケティングとDRM（ダイレクトレスポンスマーケティング）の大きな違いはターゲティングの正確さです。
ヘッドラインを見た時に、「あっ！これ私のことかも…」と思ってもらえるようなヘッドラインにする必要があります。
反応を取るためのヘッドラインの作り方
反応が取れる６つのポイント
ヘッドラインで反応を取るために、次の６つのポイントを追加することで、さらに効果が上がります。
- 短くする
- 感情を刺激する言葉を使う
- 信頼性
- すばやく結果が出る
- 好奇心をそそる
- 質問を入れる
それではひとつずつ見ていきましょう。
短くする
ヘッドラインが一番重要度があるのはフロントエンド商品を販売する時です。初めてあなたの商品を購入してもらうわけですから、値段の高低に関わらず、バックエンド商品を購入してもらうよりも難易度が高くなります。
初対面の人に、あなたのメッセージに興味を持ってもらいたいわけですから、端的に短くインパクトを出して興味を引く必要があります。
なので、なるべく長めのメッセージよりも、短くしてインパクトを出すようにしてください。
逆に、バックエンド商品の場合は少しぐらい長めでも大丈夫です。ケースバイケースに合わせて使い分けてください。
ちなみに、フロントエンド商品のヘッドラインはバックエンド商品にも使えますが、逆は難しいです。
フロントエンド商品は短く、ビッグアイデアとなる１個のメッセージを入れて興味を引きましょう。
感情を刺激する言葉を使う
言葉には強い言葉と弱い言葉があります。同じ意味の言葉でも名詞を変えるだけで、印象がガラッと変わるのが言葉です。
例えば、「隠された」という言葉よりも「陰謀」の方が強い言葉になります。他にも「奪われた」よりも「搾取された」の方が強い印象があります。
同じような意味でも強い言葉と弱い言葉があります。
より強い言葉をヘッドラインに入れて反応が取れるように工夫しましょう。
信頼性
ヘッドラインの近くにあるプリヘッドやデッキコピーにスポークスマンなどの写真を入れておくと信頼性が高まります。
見込客は常に疑っていると思ってください。早い段階であなたのメッセージを読む価値があることを伝えることで本文を読んでもらう確率は高くなります。
信頼性は、ビッグアイデアが強ければ強いほど効果的です。
素早く結果が出る
人は、どんな人でもできれば「楽して、今すぐ、簡単に結果が欲しい」と望んでいるものです。これを魔法の薬と言います。
特に現代人は、忍耐力がないので今すぐ楽して手に入ることをアピールできれば興味を引くことができます。
ただ、これは誇大広告になりやすい部分でもあります。あまりにもかけ離れたメッセージは誇大広告となり、見込客を騙すことにも繋がってしまう可能性もあります。
ちゃんとあなたの提供する商品の中に魔法の薬となる要素がしっかりと備わっていて価値として提供できる場合に使いましょう。
もし、あなたの商品が魔法の薬を提供できないのであれば、安易に使わない方が無難です。
あと、魔法の薬をメッセージとして伝える時あまりに過剰すぎるとウソくさくなってしまう可能性もあるので使い方には注意が必要です。
可能であれば、ストレートに言わずに暗示させるようにすることでウソくささが無くなります。ちょっと高度なテクニックなので、もし、使えない場合は無理に使わないようにしましょう。
好奇心をそそる
可能であれば、好奇心をそそる要素をヘッドラインに入れられないか考えてみてください。
この間こんな見出しの記事を見つけました。「グラビアアイドル、お金のことしか考えていない、、、、」こんなタイトルだったと思います。
このタイトルを見た時、グラビアアイドルの美人な女性がお金のことしか考えていない悪女をイメージしました。
でも、実際の記事は全く反対で、過去に苦労したからお金を大事にしているという内容でした。
これがもし、「グラビアアイドル、昔苦労しかたらお金を大事に貯金している、、、」だったらどうでしょうか？
あんまり興味をそそられませんよね。
最初のタイトルの方が、どんな女なんだ？と好奇心をそそられて記事を読みたくなってしまうのがわかると思います。
このように、ヘッドラインに好奇心をそそる要素を入れられないか考えてみてください。
質問を入れる
人は質問されるとその答えを探そうと脳みそが自動で動き出します。質問のコツの一つに、見込客と一緒に疑うという技術があります。
例えば、「本当にインターネットのビジネスで月に100万円も稼げるのだろうか？」こんな風に見込客と一緒に疑うことで、心のガードが下がり本文を読んでもらいやすくすることができます。
質問や疑問や好奇心を刺激することも同時にできるのでとても効果的です。
もし、ヘッドラインで迷ったら質問を使うのがおすすめです。
効果も高い割に、それほど作るのが難しくないので、まずは質問形式のヘッドラインが作れないかどうか考えてみてください。
質問テクニックで反応を取る
質問式のヘッドラインが効果的な理由
質問には、見込客が持っている疑いをやわらげる効果があります。
それと同時に、好奇心がくすぐられます。
さらに、質問をすることでオープンループを残すことができるんです。
オープンループとは、質問されたことで脳が自動で質問の答えを探そうと動き出す仕組みのことです。
質問をされて、答えがわからないと人は不快に感じます。答えを見つけることでオープンループが閉じて快を感じることができるのです。
この効果によって、答えを見つけようと本文を読もうとします。
ヘッドラインの役割は本文を読ませることですから、質問はヘッドラインとして使う上でとても強力なんです。
クローズクエスチョンとオープンクエスチョン
質問には大きく２種類あります。クローズクエスチョンとオープンクエスチョンです。
クローズクエスチョンはYes Noで答えられるものです。例えば、「これ買いますか？」のような質問ですね。この質問は「はい。買います。」「いいえ。買いません」のように「はい、いいえ」のどちらかで答えることができます。
クローズクエスチョンの特徴は、会話が終わりやすいことです。他にも防衛本能が働きやすい質問形式になります。
オープンクエスチョンは逆でYes Noで答えられない質問です。例えば「これいくらなら買う？」のような質問です。この質問にはYes Noでは答えられません。
オープンクエスチョンの特徴は会話が始まりやすいということです。他には防衛本能が働きづらい特徴があります。
ですので、ヘッドラインで使う場合はオープンクエスチョンを使うようにしましょう。
ただし、クローズクエスチョンが全てのケースにおいてダメだということではありません。場合によっては、効果的な場合もあります。
よく、営業マンが使う技術で「Yes set」というのがあります。
これは、初対面で会話を進める場合、まだ信頼関係ができていない状況で、誰でも「Yes」と答えてしまうクローズクエスチョンをあえて使うという技術です。
例えば、「今日は寒いですよね」「このレストランはおしゃれですね」などのように、「はい」と言わざるをえない質問からスタートさせて、信頼関係を築いていきます。
そこから、徐々に、オープンクエスチョンに移行する技術です。
営業の場合は、信頼関係ができていない状態でいきなりオープンクエスチョンからスタートすると心のブロックが働く場合があります。
そういう場合に「Yes set」で何度も、「Yes Yes」と言ってもらうことで見込客との距離を縮めることができます。
ただ、これは、対面の営業に限った場合です。
セールスレターのヘッドラインの場合は、見込客の興味を引いて本文を読んでもらう必要がありますので、クローズクエスチョンではなく、オープンクエスチョンでスタートしてください。
４種類の質問テクニック
質問テクニックには大きく次の４つのテクニックがありますので参考にしてください。
- レトリック（修辞疑問）
- 挑発・チャレンジ
- 誘導尋問
- 見込み客と一緒に疑う
それでは、一つずつみていきたいと思います。
レトリック（修辞疑問）
レトリックというのは答えを期待せずに論点を示すために利用できる質問です。
辞書で調べると次のように解説されています。
ことばを巧みに用いて美しく効果的に表現すること。また、その技術。修辞。
例えば次のような感じです。
「女性にモテて何が悪いんですか？」
「男性にモテたいと思って何が悪いんですか？」
のようなイメージです。
稼ぐ系の商品を販売したい場合には、「お金を稼いで何が悪いんですか？」のような表現をすることで、論点を示しています。
ちょっと、難しいですが、このような質問をすることで相手の注意を引くことができます。
挑発・チャレンジ
挑発的な質問は見込み客を一気に引き込む力があります。
例えば、「あなたはたった一人で１ヶ月に100万円稼げるようになれますか？」
これは、暗に、自分は出来てるけどあなたにはできる？というような挑発的な意味合いがあります。
この質問は、エゴや虚栄心を刺激することができます。この質問のメリットは、同時にベネフィットも提示していることにあります。
月に100万円稼げるようになりますよ。というベネフィットが隠れているんです。
誘導尋問
「本当に世の中で稼げる情報を教えてくれる人は存在するのでしょうか？」
これは、あなたが見込み客に「自分がそうですよ」というように誘導している質問の一つです。
この質問を使うときは、そこに信頼できる自分や他の誰かの紹介を出します。権威性を出したり、エビデンスを出したりして信用してもらうことが重要です。
この誘導尋問の質問は弁護士が得意な手法です。
見込み客と一緒に疑う
あなたと私の関係ではなく、We（私たち）の関係を作ります。あなたが提供するビッグアイデアを一緒に疑うことでストレートに伝えるよりも話を聞いてもらいやすくなります。
例えば、「本当にこの方法で１ヶ月後に100万円稼げるようになるのだろうか？」
こんなイメージです。
こうすることで、興味を喚起し本文を読んでもらいやすくすることができます。
サブヘッド（デッキコピー）の作り方
デッキコピーの目的（基本その１）
デッキコピーの目的はヘッドラインを説明することです。なぜ、あなたの文章を読まなくてはならないのか？を伝える部分でもあります。
記事広告であれば、オープニングとしての役割を持ちます。記事の中でどんな情報を提供しているかをまとめることで、本文を読んでもらいやすくすることができます。
デッキコピーの目的（基本その２）
デッキコピーではなるべく好奇心を刺激するようにしましょう。
例えば、本文を読めば謎が解けるように誘導したり、問題を鮮明にしたりします。
本文が価値あるニュースであるということを伝えることも大事です。セールスレターの役割は商品を販売するだけではなく、記事を読むことそのもので、情報として価値を提供している必要があります。
もし、できるのであれば、何か秘密が隠されているという暗示を入れることでより本文を読んでもらいやすくすることができます。
デッキコピーの目的（基本その３）
デッキコピーの中で、ビッグアイデアを伝えてください。ビッグアイデアはあなたが伝えたい一番メッセージ性のあるベネフィットのことです。
他にも、短いブレッド式のコピーを挿入してベネフィットを羅列するのも効果的です。
ヘッドラインを作るためにやるべきこと
ベネフィットとUSPを洗い出す
ヘッドラインを作るためにはまず、リサーチを必ずしておく必要があります。そして、ベネフィットとUSPをともかく出せるだけ出してください。
ベネフィットには、
- 機能的ベネフィット
- 立体的ベネフィット
- 感情的ベネフィット
の３種類があります。
これらを明確に洗い出して、その中で最も興味が出そうなベネフィットを１つ洗い出してヘッドラインに入れられないか考えてください。
ともかくブレスト
ヘッドラインはコピーライティングの中でも特に重要な要素です。
ヘッドラインが違うだけで、全くコンバージョン率が変わってきます。
そのために、ともかく思いつくだけブレインストーミングして、アイデアを書き出してください。
その中で、最も効果的な物を一つ選び、ヘッドラインにしてください。
リードの作り方
なぜリードが必要なのか？
広告の始まりの全体部分をリードと言います。ヘッドライン、プリヘッド、デッキを含むその後のオープニングの５〜６節部分全体を通してリードと言います。
明確にどこからどこまでというすみ分けはありませんが、レターの最初の部分全体をリードというと思っておいてください。
リードが大事なのは、大きく2つの理由からです。
- 全体のトーンが決まる
- 見込み客が読むかどうか決める
リードは、この２つの部分に影響してきます。
リードにはいくつかテンプレートがありますので、あなたが使いやすい物をピックアップして使ってみてください。
事前情報
本文の中で見込み客が知らない未来の情報を伝えようとしているリードです。
例えば、「あなたは〜を知っていますか？」のようにスタートさせます。
特に、タイミングが重要な商品や市場で効果的なリードです。投資案件などに向いています。
サポーター（支援者）
このリードはスポークスマン中心の商品の場合に効果的です。
スポークスマンの信頼性を使ってお客さんとの信頼関係を作ることができます。
例えばTBCのモデルにローラが起用されています。ローラがスポークスマンとして中心になってTBCを推薦しているんです。
もし、そのような、業界の有名人を使うことができるのであれば、サポーターとしてスポークスマンを立てるととても効果的です。
今すぐに行動しよう
これは、リードからいきなり本題に入る手法です。緊急な問題があるときに効果的です。
このリードを使うときは、今すぐ行動するべき理由と、今すぐ行動しなかった場合のリスクと悲惨な結果を提示することで効果が出ます。
これは、とても使いやすいリードです。例えば、2020年以降は、雇用格差が拡大すると言われていて、年収180万円の人がかなり増加すると言われています。
高収入を得る知的労働者とマックジョブの２極化が広がると言われています。マックジョブというのは、マックのようなマニュアルで仕事をするような人たちの働き方を言い、日本語だと非正規雇用者を指します。
このような未来に警鐘を鳴らして、「今すぐ自分で稼げるスキルを身につけよう」というように緊急性を煽りながら、本題に進んでいくことで効果を発揮することができます。
権威の引用
このリードは特に日本人に効果的です。日本人は権威に弱いと言われています。医者、弁護士、大学教授、博士などの肩書きを出されると無条件で信じてしまう人がとても多いんです。
見込み客がリスペクトしているような人を引用することで、注意を引きつけて、本文に誘導することができます。
例えばマーケティングならピータードラッカー。日本なら、神田昌典さんや堀江貴文さんなどが有名です。
このような有名人の引用文を入れて、誘導することで本文を読んでもらいやすくすることができます。
陰謀
このリードを使うときは、自然なニュースのように作る必要があります。例えば、政治、製薬会社、投資系など陰謀がありそうな業界の話からスタートすることで、記事を読みたくさせることができます。
見込み客に今そこに差し迫っている危険があることを伝えて、警鐘を鳴らし、見込み客の敵を作り出すことで効果を発揮します。
大事なのは、仮想敵をしっかりと明確にすることです。敵を作ることで、反対に味方がいることをわからせることができます。
見込み客の味方は商品を販売している人です。このようにすることで、コントラストが生まれて、あっちとこっちという風に、すみ分けすることができます。
逆張り
これは、見込み客が思い込んでいることと反対のことを言うことで、興味を示す手法です。
この逆張り手法は、見込み客の知識が豊富な市場で効果を発揮します。
例えば、ビジネスをしている人なら誰でも知っている、「ビジネスで売り上げをあげるにはマーケティング力が必要だ」と言う基本的な考え方がありますよね。
そこで、あえて逆張りで「ビジネスにマーケティング力など必要ない」と言うことで、興味を掻き立てる事ができます。
もちろん、その理論がただの「釣り」にならないように、本文の中でそのロジックをしっかりと伝える必要があります。
もし、これが単なる「釣り」だと、ステマだと思われて信用を無くす可能性があります。
ちゃんとしたロジックを用意して使ってください。
直球
シンプルに直球でベネフィットを伝えるのもありです。ただ、この時のメッセージのポイントは、明確で興味深くてユニークだと思ってもらう事です。
他では聞けないような特別な話である必要があります。
ここで、つならない内容や、混乱するような話、ユニークさがなければ、本文を読んでもらうことはできないので注意してください。
ファッシネイション
ファッシネイションというのは魅惑すると言う意味です。ワイロ的な意味で使います。
ブレットの一種として利用されるものです。
例えば、本文を読んでくれたら最後に手に入る情報をブレット形式で表現する時などに利用します。
これは、ボディコピーで使う事が多いのですが、場合によっては、リードで使っても効果的です。
忘れてください
これは、見込み客が夢中になっている商品がある場合に効果的です。
例えば、ダイエットで「バナナダイエット」が世の中で流行っていたとします。
その時に、「バナナダイエットで痩せる事ができると思っているのであればそんなことは忘れてください」と言うように使います。
そして、もっと効果があるものがあると言うことを伝えてベネフィットにつなげていきます。
自己認識
これは、コピーを読んでいる見込み客が「あ、自分のことを言われている」と思えるように絞り込んでメッセージを伝える手法です。
「この人、私のことをわかってくれている」と思わせることで本文を読み進めてくれます。
もし〜だったら
「もし、（強いベネフィット）をした事があるなら、これからお届けするメッセージは重要なメッセージになるでしょう。」
と言うように、もしも〜だったら。と言う形でスタートさせます。
そうする事で、見込み客がベネフィットを得た自分を想像する事ができ、そのベネフィットを得るために本文を読もうとしてくれます。
ベネフィットの長いリスト
これは、たくさんベネフィットがある場合に効果的です。いきなりブレット形式でたくさんのベネフィットを提示して興味を喚起して、本文を読ませる事ができるリードの始め方です。
ニュースや話題
これは、期間が限定されるリードの使い方ですが、何か大きな話題になったニュースなどを切り口としてリードを始める事で本文を読んでもらう方法です。
商品や市場の重要なニュースなどが出た場合に効果的です。
証明
商品に対して強い信頼度がある場合は証明からスタートさせるのも一つの方法です。
例えば、紙の本でベストセラーを出した経験があったり、実際に商品で高い実績を出した人がたくさんいる場合などは、その証拠となる情報を最初に提示する事で高い信頼性を出す事ができます。
理由、根拠
直球的なリードの一つです。商品に繋げるある事柄が「なぜ」そのようなことになっているのかを伝えることで信頼性を高める事ができます。
なぜなら〜だから。と言うのは、人に行動させる強い力を持っている言葉の一つです。
シンプルで使いやすいので、もしリードで迷ったら、この「理由、根拠」を使うといいでしょう。
シンプルに事実
ストレートに持っていきたい場合に効果的です。見込み客が確実に同意してくれる内容を伝えてください。リードの目的の一つはラポール（信頼関係）を作る事です。
〜ですよね？のように、同意を得られる内容でスタートする事でストレートにメッセージを伝える事ができます。
巻き込み
いきなりドラマティックな話題の中心に持っていく手法です。
提供する商品にもよりますが、デモンストレーションなどがそのいい例です。
見込み客をすぐに巻き込めるような商品であれば、このようにいきなりインパクトを出してプロモーションの中に巻き込んでいく方法も効果的です。
ストーリー
これは、数あるリードの中でも最も効果的なリードの一つです。
人は、興味深いストーリーでスタートされるとついつい読んでみたくなります。
人は、ストーリーを好みます。あなたのストーリー、商品のストーリー、なんでもいいので、見込み客に興味を持ってもらえるようなストーリーを考えてスタートしてみてください。
最近のマーケティングでは、いきなりストーリーでスタートさせるプロモーションが高い成約率を出しています。
あなたのプロモーションの中に埋まっている珠玉のストーリーを見つけてそこからスタートさせ、セールスレターをついつい読みたくなるようにしてください。
これは間違いです
見込み客が思い込んでいる当たり前と思っていることを攻撃する手法です。
これは成功するととても強い影響力を出す事ができます。
このリードの目的は、見込み客の視点を変える事です。これをパラダイムシフトと言います。
人は、パラダイムシフトを起こさせられると、その人に対して一気に信頼を持つ傾向にあります。
これは、少し難しいですが、効果絶大です。もし、見込み客が強く思い込んでいて、それを攻撃して興味を引き、そのあとに、正しい視点を植え付ける事ができるようであれば、このリードを活用してみてください。
まとめ
数々のリードをたくさん紹介してきましたが、もちろん全て使う必要はありません。
リードの目的は
- うなずかせる（共感と信頼）
- 主張を確立させる
- 説得、魅了する、楽しませる
- つながりを強くする
事です。
リードは全体のカラーを決めてしまいますので、これらのリードの中でセールスレターの出口としっかりマッチするものをチョイスしてください。
プロモーションというのは、全体的にマッチしている必要があります。
リード、ボディ、クロージング。全体が流れるように構成されている必要があるので、他の要素も考えながら、そのプロモーションに合ったリードを今回紹介した中から選んでもらえたらと思います。
それでは。
