こんにちは。山田どうそんです。
この記事では、コピーライティングのリサーチのやり方に特化した内容を解説しています。
コピーライティングというと、文章を書くイメージが強いですが、文章を書く前に準備しなくてはならないことがいくつかあります。
料理で言うところの、材料を集める部分です。料理もいい材料を集めないと美味しい料理はできないですよね？それと同じで、よいセールスページを作るのであれば、まずはよい材料を集める必要があります。
その準備しなくてはならないものの一つがリサーチというわけです。
リサーチの基礎
コピーライティングを書く上で必要な５つの要素
コピーを書く前に、まずは重要な５つの要素を知っておくことが大事です。
まずは、コピーライティングの前に点線の上の部分。「下準備」をしっかりとする必要があります。
大きく２つの下準備があって、１つはリサーチという下準備です。これは、すべての土台となる部分で一番最初にやらなくてはいけません。
そして次に、オファーという下準備があります。オファーというのは取引条件のことです。実際にお客さんに購入してもらうのは、オファーです。オファーと一言で言っても、様々な種類のオファーがあります。
これらの下準備が終わったら、今度は実際にコピーを書く段階に入ります。
大きく、ヘッドライン、ボディーコピー、クロージングという３つのブロックを構成していきます。
それぞれの役目をわかりやすく解説すると、
- ヘッドライン：興味
- ボディーコピー：信頼
- クロージング：行動
このような役割があります。
興味、信頼、行動には、それぞれの部分でいろいろなテクニックがありますので、各ブロックごとにその役目を果たすためのスキルが必要になります。
ということで、まずは大まかにこのような５つの構成要素でコピーライティングは作っていきます。この全体像を一つ一つ組み立てていくイメージです。
昔、僕はBB戦士というガンダムを組み立てて遊ぶのが好きでした。すでに出来上がっているパーツを組み立ててカッコいいガンダムを作るんです。
実はコピーライティングも、こんなふうにBB戦士のガンダムを組み立てるのと同じイメージです。一つひとつのパーツまで作っていたらとてもむずかしいですが、組み立てるのであれば小学生でも簡単にガンダムを作れるわけです。
だから、いろいろなパーツを組みわせて一つのレターを作るイメージを持ってもらえると、コピーライティングがそんなに難しくないと感じてもらえると思います。
この記事では、そのパーツの一つであるリサーチに特化した内容をまとめています。リサーチ一つとっても、いろいろやることがあるので、この記事を参考にして、コピーライティングの土台となるリサーチのスキルを身に着けてください。
コピーライティングのリサーチは３種類ある
コピーライティングのリサーチは大きく３種類あります。
- 商品のリサーチ
- 顧客のリサーチ
- 市場のリサーチ
です。
この３つのリサーチをそれぞれ丁寧に行っていく必要があります。
なぜリサーチは必要なのか？
そもそもなぜリサーチは必要なのか？ということについて、一番最初に理解しておきましょう。リサーチが必要な理由は大きく７種類あります。
プロモーションの75％はリサーチで決まるから
コピーライティングがうまくいくか、いかないかは、このリサーチでほぼ決まります。そのぐらい重要な項目がリサーチです。
例えば一流のシェフがどんなにいい腕を持っていても腐った食材で美味しい料理を作ることは不可能です。大前提として、新鮮な材料があって、はじめてその作り手のスキルが活きてきます。
これは、コピーライティングでも同じことです。料理の材料に当たる部分が、リサーチだと思ってください。だからしっかりとしたリサーチなくしてはよいコピーは書けないんです。
一流のコピーライターはリサーチに時間を費やす
一流と二流の違いは、リサーチにどれだけ時間を割いているかで決まります。一流のコピーライターは、リサーチにものすごくたくさんの時間を割きます。
でも、多くの人がこのリサーチで手を抜きます。なぜなら、面倒くさいし、地味な作業だからです。誰でも面倒くさくて、地味な仕事はしたくありませんよね。
でも、一流のコピーライターはリサーチの重要性を理解しているので、たとえ面倒くさくても、地味な作業でも手を抜かずにしっかりとこなしていくんです。
商品を好きになって売りたい気持ちが生まれてくる
徹底的にリサーチをしていると、売りたい商品のことが詳しくわかってきて、その商品の価値を広めたいと思うようになります。
例えば、あなたが自分の作った商品を売りたいのであれば、自分の商品の価値がわかるので、リサーチしなくても商品に対して好きな気持ちになるでしょう。でも、もしあなたが他の人が作った商品を売ろうと思った場合は、しっかりとその商品のことを理解する必要があります。
徹底的にリサーチをすることで、商品のことを理解し売りたい気持ちにするんです。
もし、リサーチをしてもその商品を売りたいと思えないようであれば、その商品のコピーは書かないほうがいいでしょう。あなたが心の中で思っていることは、不思議とコピーに反映されるものです。
あなたがリサーチをして、しっかりと価値を感じて売りたいな、と思うような商品を扱うことが売れるコピーを書く秘訣です。
ベネフィットを見つけることができる
コピーを書く上でベネフィット（お客さんが得られる価値や未来のこと）を見つけることはとても重要なことです。
お客さんが買っているのは、厳密に言えば、商品そのものではなく商品を購入することで得られる未来、つまりはベネフィットを購入していることになります。
だから、あなたがもしその商品のベネフィットを見つけることができていなければ、売れるコピーを書くことはできません。
コピーを書く前に商品のベネフィットを明確にしておくことはとても重要なことなんです。
コピーを書く必要がなくなる
これはどういうことかというと、ガンダムを組み立てるところで話した内容を思い出してください。コピーは書くでのはなく、組み立てると言いました。
世の中にはすでにすぐれたコピーで溢れています。そのコピーを組み合わせることで、あなたはすぐれたコピーを作ることができます。
実際は、なにもないところからコピーを書くのではなく、すでに世の中にあるコピーの型をベースにして、あなたが販売する商品に置き換えて書くことで、すぐれたコピーを作れるようになります。
ストーリーを見つけることができる
優れた商品には、人を感動させるような優れたストーリーがあります。そのストーリーをベースにコピーを作ることがコピーライティングで高い成約率を出す一つのポイントになります。
特に今の時代は、いきなりストーリーからはじめてすぐにお客さんを巻き込むコピーが、高い成約率を出しているという統計データがあります。（アメリカのほうでは…）
リサーチをする際には、ストーリーを作れないか考えながらリサーチをしてみてください。
大切なアイデアを見逃さないようになる
お客さんが買っているのはベネフィットという話をしました。そのベネフィットの中で特に際立ったベネフィットをビッグアイデアといいます。
究極、お客さんはあなたの商品を購入しているのではなく、あなたのビッグアイデアを購入していると思ってください。
例えば、ありきたりなビッグアイデアですが、「パソコン1台で場所を選ばず月収100万円」というヘッドラインを作ったとしたら、これがビッグアイデアになります。
お客さんは、このアイデアを実現させるために、あなたの商品を買っていると思ってください。このアイデアが、真新しく見たことがないようなアイデアで、興味を掻き立てられるような内容であれば、お客さんはあなたのアイデアに反応します。
ずいぶん昔ですが、はじめて、「パソコン1台で場所を選ばず月収100万円」という、アイデアが出てきたときは、とても画期的で多くの人がこのアイデアに魅了されて商品を購入しました。
今では、ずいぶん使い古されてしまって誰も信じていないアイデアになってしまいましたが…
ビッグアイデアというのは、お客さんとの約束です。あなたが商品を通してお客さんに提供する価値であり約束なんです。それを忘れないようにたくさんのベネフィットの中から一つのビッグアイデアを探してください。
それは、リサーチをしっかりすることで探すことができるようになります。
リサーチの時間配分
一流のコピーライターはリサーチにたくさんの時間を割くという話をしましたが、一体どのぐらいの時間を割くのでしょうか？
一つの参考例として、アメリカの有名なコピーライターの時間配分の例を紹介します。
これが一流のコピーライターが制作全体に当てる時間配分です。
ただし、もし、あなたが商品のことをすでにかなり知っていて、それなりに知識があるのであれば、このリサーチの時間を減らす場合もあります。
あくまでも参考例として、実践に活かしてもらえたらと思います。
商品のリサーチ方法
まずは販売する商品を徹底的にリサーチする
まず一番最初にやるべきことは、販売する商品のリサーチです。そのためには、商品のすべての特徴を洗い出し、そこからベネフィットに変換していく作業を行っていきます。
機能と3種類のベネフィット
最初に、販売する商品の機能を洗い出します。その後に3種類のベネフィットに変換していく作業を行っていきます。
- 機能、特徴、スペック（商品の機能）
- 実用的で機能的なベネフィット（商品の特徴が見込み客に何をしてくれるのか？）
- 立体的ベネフィット（商品がライフスタイルの中でどのように見えるのか？）
- 感情的ベネフィット（どんな気持ちになるのか？）
英語にするとわかりやすい
- 特徴 ⇒ This is…
- 実用的ベネフィット ⇒ This does…
- 立体的ベネフィット ⇒ This see…
- 感情的ベネフィット ⇒ This feel…
特徴とは、This is…なので、その商品そのものがどういうものなのか？ということです。
実用的ベネフィットは、This does…なのでその商品が何をするのか？何をしてくれるのか？という動詞的な意味合いを持ちます。
立体的ベネフィットは、This see…なのでそれを使うとどう見えるのか？という客観的な視点です。
感情的ベネフィットは、This feel…なのでそれを使うとどう感じるのか？どうプラスの感情を引き出せるのか？ということになります。
機能、特徴、スペックの洗い出し
まずは、商品の機能やスペックを洗い出してください。
例えば、「Photoshopの切り抜き講座」という商品を販売しようとしたとしましょう。その場合の機能は次のようなものになります。
- Photoshopの切り抜き方を学べる
- 動画でコンテンツ配信
- 3時間分の講座
- スマホでも学習できる
- 1つ1つの動画コンテンツは３分以内
こんなところでしょうか？まずは、このように商品の機能として、何ができるかを洗い出してください。
実用的で機能的なベネフィットに変換する
次は、洗い出した機能をベネフィットに転換していきます。機能というのは、商品がなんなのか？ということですが、ベネフィットはその商品が自分に何をしてくれるのか？ということです。
- Photoshopの切り抜き方を学べる ⇒ （だから）自分でバナーを作ることができるようになるから外注費用をかけなくてもよくなる。
- 動画でコンテンツ配信 ⇒ （だから）動画を見ながら手を動かして学ぶことができるのでスキル獲得スピードが早い。
- 3時間分の講座 ⇒ （だから）初心者から上級者まで使える切り抜きテクニックを網羅的にすべて学ぶことができる。
- スマホで学習できる ⇒ （だから）電車などのスキマ時間でも学習できるので忙しい方でも効率的に学習することができる。
- 1つ1つの動画コンテンツは3分以内 ⇒ （だから）自分が学びたいところだけピックアップして細切れで学ぶことができるので学習効率が高まりすばやくスキルを身につけることができる。
このように（だから）○○、というように機能をベネフィットに変換していきます。こうすることで、ただの機能が、お客さんへのメリットに変わっているのがわかると思います。
人は、機能やスペックを買っているのではなく、ベネフィットを買っているんです。これがわからない人は、ずっと、機能やスペックの良さを解説し続けることになります。
売れない営業マンとかは、典型的にこういうタイプです。商品をお客さんのほしい結果に変換していないんですね。こんなふうに、一手間をかけるだけで、かなり成約率が上がるんです。
立体的ベネフィットに変換
立体的ベネフィットというのは、その商品を使っているとき、ライフスタイルにどのように影響を及ぼしているか？というイメージです。
「Photoshopの切り抜き講座」を例にして今度は立体的ベネフィットに変換していきましょう。変換は、実用的ベネフィットから変換させます。
- 自分でバナーを作ることができるようになるから外注費用をかけなくてもよくなる。 ⇒ （だから）余計な支出が減り自分のやりたいことや欲しいものによりお金を使うことができるようになる。
- 動画を見ながら手を動かして学ぶことができるのでスキル獲得スピードが早い。 ⇒ （だから）Photoshopをサクサク動かしてどんどん上達していくので、時間の節約になり大切な人との時間を減らさなくて済む。
- 初心者から上級者まで使える切り抜きテクニックを網羅的にすべて学ぶことができる。 ⇒ （だから）仕事終わりに家に帰ってきて自分の好きなデザインのコンテンツを作れるようになりデザイナーとして独り立ちする一歩を踏み出すことができるようになる。
- 電車などのスキマ時間でも学習できるので忙しい方でも効率的に学習することができる。 ⇒ （だから）普段は電車の中で生産性のないゲームばかりしていたが、これからは電車の中でもスキルアップのために時間を使いできるビジネスパーソンになれる。
- 自分が学びたいところだけピックアップして細切れで学ぶことができるので学習効率が高まりすばやくスキルを身につけることができる。 ⇒ （だから）自分に今必要なスキルだけを効果的に学び余った時間で好きな映画やお酒を飲むことができるので自分のライフスタイルを大きく変えなくても効果的に学習することができる。
こんなところでしょうか？今即興で考えながら作っているんですけど、僕は普段からこんなふうにベネフィットにどんどん変換していきます。
お客さんのライフスタイルを想像しながら、そのライフスタイルに販売する商品がどのように組み込まれていくのか想像してリサーチしていきます。こうやって、商品がお客さんのライフスタイルに溶け込めるようにイメージして作っていくんです。
感情的ベネフィットに変換する
次は、感情的なベネフィットに変換します。感情なので、喜怒哀楽です。喜怒哀楽とはいえ、「喜怒哀」ではなく「楽」になってもらうようにイメージして作っていきます。では、実際にやってみましょう。
ここは特に重要な部分です。人は感情でものを買い、理屈でその行動を納得させます。だから最初に動かさなくてはならないのは感情です。だから、感情は、実用的ベネフィットと立体的ベネフィットの両方を参考にしながらその中でベストな感情に変換させます。
- 自分でバナーを作ることができるようになるから外注費用をかけなくてもよくなる。 ⇒ （だから）すると余計な支出が減り自分のやりたいことや欲しいものによりお金を使うことができるようになる。 ⇒ （それで）今まで自分ができなかったことができるようになるので自分に対して大きな自信になってくれる。
- 動画を見ながら手を動かして学ぶことができるのでスキル獲得スピードが早い。 ⇒ （だから）Photoshopをサクサク動かしてどんどん上達していくので、時間の節約になり大切な人との時間を減らさなくて済む。 ⇒ （それで）すばやくスキルを学べるとともに多くの時間を取らなくて済むので自分の大切な人に気を使わせなくて済む。
- 初心者から上級者まで使える切り抜きテクニックを網羅的にすべて学ぶことができる。 ⇒ （だから）仕事終わりに家に帰ってきて自分の好きなデザインのコンテンツを作れるようになりデザイナーとして独り立ちする一歩を踏み出すことができるようになる。 ⇒ （それで）あまり得意ではないと思っていたデザインスキルが身につくので仕事の幅が広がって嬉しい。
- 電車などのスキマ時間でも学習できるので忙しい方でも効率的に学習することができる。 ⇒ （だから）普段は電車の中で生産性のないゲームばかりしていたが、これからは電車の中でもスキルアップのために時間を使う、できるビジネスパーソンになれる。 ⇒ （それで）スキマ時間を無駄に使っていたが、これからは開いてる時間もビジネスに使えるので将来的にスキルアップした自分にワクワクできる。
- 自分が学びたいところだけピックアップして細切れで学ぶことができるので学習効率が高まりすばやくスキルを身につけることができる。 ⇒ （だから）自分に今必要なスキルだけを効果的に学び余った時間で好きな映画やお酒を飲むことができるので自分のライフスタイルを大きく変えなくても効果的に学習することができる。 ⇒ （それで）自分のやりたいことをしながらスキルアップできるのでストレスなくはじめられる。
このようにして、（それで）〇〇というように、感情的ベネフィットに変換しました。
すべての流れにして、最終的にベネフィットをまとめていきます。このように最初に洗い出した機能からベネフィットを深掘りしていくと、どんどんお客さんのベネフィットに近くなっていくんです。
結構手間もかかりますし、頭も使いますが、これをやるとやらないとでは、全然コピーの質が変わってきます。ぜひ、時間をとって、変換してみてください。
どのベネフィットが一番重要か？
このように、機能から3つのベネフィットをすべて洗い出したら、今度はその中で一番重要でお客さんのフックとなりうるベネフィットを１つだけ洗い出します。
そのベネフィットが「ヘッドライン」の部分に入ってきます。そして、このヘッドラインに採用した一番のベネフィットのことをビッグアイデアといいます。
ビッグアイデアというのは、あなたがお客さんにする約束のことです。例えば、「Photoshopの切り抜き講座」の最大のベネフィットが「プロのデザイナーになりフリーランスとして月収30万円稼げるようになる」だとしたらそれがビッグアイデアであり、お客さんへの約束になります。
お客さんは、「Photoshopの切り抜き講座」を買っているわけではなく、あなたのビッグアイデア、「プロのデザイナーになりフリーランスとして月収30万円稼げるようになる」を買っているんです。
これがわからないと、いつまでたっても、「Photoshopの切り抜き講座」を売って歩く売れない営業マンと同じことになってしまいますので、気をつけてください。
あなたが売っているのはオファーです
前のセクションで、お客さんが買っているのはビッグアイデアだという話をしました。これは、半分合っていますが半分違います。厳密に言うと、お客さんが買っているのはオファーです。ビッグアイデアはオファーの中のいち部分なんです。
オファーというのは、取引条件すべてのことを言います。
こんなふうに、商品だけではなく「特典」「価格」「保証」「提供方法」など、あなたがお客さんに提供するものすべてがオファーです。サポート条件などもオファーにはいります。
多くの人がオファーをイコール商品そのものだけだと思っています。でも、違います。商品はオファーの一部です。その他あらゆるお客さんに提案する条件がオファーなんです。
そして、お客さんはそのオファーを買っているわけです。これは、コピーライティングを学ぶ上でとても重要な考え方なので覚えておいてください。
オファーのための競合リサーチ
オファーを作るためには競合リサーチが必要です。競合リサーチのポイントがいくつかあるのでそちらについて解説します。
特に次の6つをしっかりとリサーチしましょう。
- 名前（商品名）
- 商品の中身
- プロモーション
- 購入フロー（アップセル、ダウンセルなど）
- 特徴やベネフィット
- 競合の広告をリサーチ（LP）
名前（商品名）
商品の名前はわりといい加減に作りやすいですが、かなり重要です。覚えやすくインパクトがある商品名をつけられないか工夫してください。競合の名前を参考にしてよりキャッチーでいい商品名をつけられないか考えましょう。
商品の中身
商品コンテンツそのものです。どういう内容のコンテンツで、どのぐらいの分量なのか？競合よりも優れたコンテンツを作りましょう。
購入フロー（アップセル、ダウンセルなど）
どのように決済して、アップセルやダウンセルがあるのか？価格はいくらなのか？どんな決済方法を採用しているのか調べましょう。
クレジットカード、PayPal、振込、コンビニ決済。いろいろな決済方法があります。どのようにして購入できるフローを作っているか調べましょう。
特徴やベネフィット
レターで提示しているヘッドラインや特徴、ベネフィットをリサーチして競合に負けないようにしましょう。
競合の広告をリサーチ（LP）
ここは余裕があればでいいですが、競合がどのような広告を出しているか調べましょう。あなたがもし広告を出そうと考えているのであれば、競合のリサーチは必要になります。
顧客リサーチ
B.D.Fを明確に洗い出す
B.D.Fとは、
- Belief：思い込み、先入観、偏見
- Desire：欲求
- Feeling：感情
のことで、見込み客の思い込み、欲求、感情を洗い出します。
Belief：思い込みを洗い出す
見込み客が普段思い込んでいることを洗い出してみてください。
例えば、ダイエットの例でいうと、「体重を落とせば痩せられる」というのがあります。でも、実際は体重を落とすと筋肉が減って見た目が悪くなるため体重よりも、脂肪を落とすほうがダイエットでは大事だったりします。このような、お客さんが思い込んでいる一般的な思い込みを洗い出してください。この部分はお客さんの思考パターンに関連してきます。
Desire：欲求を洗い出す
お客さんは、何を求めていて、何が必要じゃないのか？そしてどんな願望を持っているのか洗い出してください。
例えば、ダイエットの例だと、「運動せずに楽して痩せたい」「好きな食べ物を食べながら痩せたい」などの願望を持っている人が多いはずです。そのようなお客さんの願望をすべて洗い出してください。
Feeling：感情
今、どんな気持ちなのか？どんな気持ちになりたいのか？どんな嫌なことを避けたいのか？どんな不安や心配事を抱えているのか？を洗い出してください。
例えば、ダイエットの例だと、「ダイエットして好きな人にキレイだと思われたい」とか、「ダイエットしてリバウンドが怖い」とか、そういうのがありますよね。
直感と常識を使って見込み客のことを知る
お客さんのリサーチは、直感と常識を使って考えてみてください。次の5つのポイントを意識してリサーチするとあなたのお客さんのイメージが湧いてくるはずです。
- 相手の気持ちになって考える
- 相手の気持ちを想像する
- どんなB.D.Fを持っていてどんな行動をとるか？
- どんな経験をしているのか？
- あなたがもしできるなら実際にやってみて体験してみる
このように、あなたが実際に商品を購入するお客さんの気持ちになって考えたり、想像したり体験してみたりしてください。そうすることでお客さんのことをより明確にイメージできるようになります。
人の欲求の基本原則
人には基本的な欲求の原則のようなものがあります。主に次の3つがポイントです。
- 人はどんな問題を解決したいと思っているか？
- 人は「痛みから逃れたい」から「快楽を得たい」に向かうために行動している。
- 人の欲求のレベルは「問題の緊急性」に関連している。
この3つのポイントを意識した上で、お客さんのことをリサーチしてください。
顧客リサーチで重要な7つの質問
お客さんをリサーチするときに、次の7つの質問にすべて答えられるようにしてください。
- ある問題や課題に対してお客さんが一番緊急性を感じている問題は何か？
- もしも、魔法の杖（楽して今すぐ結果がほしい）が使えるとしたらお客さんは何がほしいか？
- お客さんが最も避けたい問題は何か？
- 問題に対してお客さんが一般的に信じていることは何か？
- あなたの扱っている市場に影響を及ぼしているパワーに対して見込み客はどのように考えているか？
- あなたの扱っているタイプの商品に対してお客さんはどう思っているのか？
- あなたの扱っている業界の他の著名人やスポークスマンをどう思っているのか？
この7つの質問に答えることができれば、あなたはお客さんのことがかなり明確にわかっていることになります。この質問に答えられるようにリサーチしてください。
感情を知るための3つの質問
さらにお客さんの感情を知るために次の3つの質問に答えられるようにしてください。
- あなたが扱っているタイプの商品を見たときにどのように感じるのか？
- あなたが扱っている業界自体に対してどのように感じているのか？
- あなたのオファーをどう感じるのか？
お客さんは、感情で物を買い理屈でそれを正当化します。この3つの質問はお客さんをプラスの感情にするためにリサーチしておくべき項目です。
これらの質問にマイナスの感情を抱いているようなら、それをプラスの感情にもっていくためにコピーで工夫する必要があります。そのために、特に感情面に対してはしっかりとリサーチしておくことが大事です。
市場リサーチ
ニュースをチェックする
市場のリサーチをする場合、あなたのビジネスジャンルの業界のニュースをチェックしてください。
例えば、ダイエットなら、今どのようなダイエットが主流になっているのか？もし、ライザップが一般的なのであれば、ライザップにからめてあなたの商品を訴求することができます。
その時どきの時事ネタと絡めてプロモーションをすることで、お客さんの興味を引くことができます。
もし、あなたが業界ジャンルで何か面白いニュースやトピックがあるのであれば、事前にそれらの情報をリサーチしておきましょう。
購入トレンドをチェックする
あなたのお客さんがどのような購入トレンドを持っているかを知っておくことも大事です。例えば、若い世代の方に向けて行っているビジネスであれば、インターネットで決済するのが一般的ですが、年配の方であれば、振込などのほうが申し込みやすい場合もあります。
そのような、あなたのビジネスのお客さんの購入トレンドはサラッと把握しておくことは大事なことです。
競合の時期をチェックする
あなたのビジネスの競合と同じ時期に同じようなプロモーションをしても大丈夫かどうか調べておく必要があります。
もし、同じようなプロモーションをしているのであれば、競合よりも強いオファーで訴求したり、切り口を変えたりする工夫が必要になる場合があります。
感情のチカラを知る
リサーチを更に効果的に行うためにとても重要なスキルが「感情のチカラ」を活用するスキルです。
人は、感情で物を購入し、理屈でそれを正当化します。今の時代は特に、見込み客の感情についての知識がないと、全く興味を引くことができません。
リサーチをする際に、見込み客の感情について理解していないと表面的なリサーチで終わってしまいます。より効果的にリサーチをするためにも、見込み客の感情のチカラについて知識を深めておくことをおすすめします。
なぜ感情訴求が必要なのか？
今の時代、昔以上に感情訴求が必要になります。理由は大きく次の3つです。
- スマホの普及で情報過多状態になっているため疑い深くなっている。
- 多くがベネフィット訴求やUSP訴求のセールスレターでもう散々見飽きていて信じなくなっている。
- 見込み客の心に大きな影響を与えているのは感情であり人の行動は感情で決まる。特にB to Cのビジネスモデルには強く影響する。
このように、セールスレターを書くときにまず意識するべきことは、「どのようにして感情を動かせばいいのか」を考えることです。
感情を動かすことができなければ、何も始まらないんです。
そして、感情訴求するときのポイントとしてまずリサーチしたいことは、見込み客が問題や課題に対して一番強く感じている感情はなんなのかを探ることです。
2つの事例
ここで2つの事例を紹介したいと思います。感情がいかに大事かということがわかると思います。
例えばあなたが、保険を見直そうと思って2人のセールスマンに話を聞こうと思ったことを想像してください。
Aのセールスマンの場合
A：こんにちは。
あなた：保険を見直そうと思っていることを伝える。
A：弊社の保険は、保証がしっかりしていて、貯蓄型でお子さんがいる方は安心です。（ベネフィット、USP中心）
こんなやり取りがあったとします。まあ、よくある普通の保険のセールスマンとのやり取りです。
ちょっと世間話をしたあとに、保険の素晴らしさやおすすめな商品の話をしています。
どこにでもあるセールスの手法で、可もなく不可もなくという感じでしょうか？この場合、商品としてはまあ、悪くはないですが、きっとあなたは、他の人の話も聞いてみたいと思うはずです。
Bのセールスマンの場合
B：こんにちは。
あなた：保険の見直しをしようと思っていることを伝える。
B：今保険を見直すのは最適な判断です。実は、政治家が消費税を20％に引き上げようとしているのを知っていましたか？
あなた：えっ！！20％？高くない？
B：そうなんですよね。高いですよね。これから日本ってどんどん税金が上がっていくんですよ。でも、実は、そんな中で地方の議員は大した仕事もないのに一日5万円も給料をもらっているらしいですよ。我々から税金を大量に持っていって、そのお金が地方議員の給料になっていると思うとなんかやりきれないですよね。
あなた：ちょっと、納得出来ないね…
B：そうですよね。そんな先行き不安なご時世ですから、何があるかわからないです。なので、保険も貯蓄型のほうが、安心なんですよね。
あなた：たしかに将来不安だね。保険はそういう将来も見越してしっかりと考える必要がありそうだね。
いかがでしょうか？最初のAのセールスマンとずいぶん違うのがわかってもらえると思います。Bのセールスマンは、まず何をしたかというと、あなたの感情を動かしているんです。
「不満」「イラつき」という感情が少なからず沸き起こっているのがわかると思います。
このように、最初に感情を動かされることで、保険の重要性がより理解できたと思います。
ポイントは共感
ここで、大事なのは共感です。
「地方議員が大した仕事もないのに一日5万円の給料をもらっていて税金がそういうことに多く利用されている。その税金が上がる。」
というのは、多くの人が納得できない。腹が立つ。そういう感情になるはずです。ここで、お互い共感が生まれているわけです。
Bのセールスマンはそのような感情に訴求し、共感することで、あなたとの信頼関係を一気に強めているんです。
実は、できる営業マンというのは、みんなこのような感情のスキルを使ってお客さんと信頼関係を作るスベを知っています。
できない営業マンは、商品の良さやUSPばかりを伝えて、お客さんの感情を動かそうとしません。
なぜ、人は感情を動かされないと買わないのか？
ちょっと、想像してください。あなたが洋服を買いに行きました。入るやいなや、いきなり、店員が近づいてきて、「何をお探しですか？最近、こんなおすすめの商品が入荷したんです。」と言ってきたらどう思うでしょうか？
きっと、腹が立つはずです。なぜなら、この店員は、あなたのことを人間扱いしていないからです。あなたのことを、「お金」や「財布」のような扱いをしているからなんです。
人は、自分のことをちゃんと人間扱いしてほしいですし、人として理解を持って接してほしいと思っています。
だから、まずは人として共感してくれたり、自分のことをわかってくれるような感情を動かしてくれる人と取引をしたいと思うものなんです。
悪い男がモテる理由
例えば、高学歴、高収入、イケメンでハイスペックないい人がいたとします。普通に考えたら、誰でもこんな人と付き合いたいと思うはずです。
でも、実際は、すごく美人で素敵な女性が、アウトローで、仕事もろくにしていない、バッドボーイと付き合っていたりしますよね。
普通に考えたら、「ぜんぜん釣り合ってないじゃん。なんでこんな女性と、こんな最悪な男が付き合ってんの？」ということになります。
なぜ、このようなことが起こるのか？それは、バッドボーイは、普通のいい人が感じさせることができな感情を女性に持たせることができるからです。
例えば、「刺激的」「危険」「ワガママで振り回される」。こんな感情はいい人は与えてくれません。
特に、若い頃はちょっと悪な男に惹かれやすいですよね。それには、やはり、感情が関わっているんです。
よく「いい人」はモテないと言われるのはこういう部分に秘密があります。ただのいい人は、女性に退屈だと思われてしまうからなんですよね。
人は、いい方にだけでなく、悪い方にでも感情を大きく揺さぶられるほうが刺激的で、反応してしまう生き物なんです。
これは、コピーライティングの世界でも全く同じことが言えます。
感情を動かすだけではだめ
感情の重要性を伝えてきましたが、もちろんそれだけではダメです。
感情を動かしたらその後にちゃんとベネフィットやUSPを伝えることでしっかりと話しを聞いてもらうことが重要です。
大事なのは順番なんです。
いきなり、ベネフィットやUSPを伝えるのではなく、まず最初につかみとして、感情を動かすことが必要なんです。
その後に、ベネフィット・USPです。
怒りの感情
それでは、ここから、人を動かすとても強い感情をいくつか紹介していきます。その中でも特に強い感情の一つが、怒りの感情です。
不正や不公平、期待に関連しています。
これは特に説明の必要がないぐらい誰でも経験のある感情です。怒りはとても強い行動の原動力になります。
事例で話したBのセールスマンは、まさに怒りに訴求して感情を動かしたいい例です。
このように、怒りを刺激して興味を引くことができないか考えてみてください。
裏切りの感情
これも怒りの感情同様にとても強い感情の一つです。
この感情はベッキーの不倫騒動が参考になります。ベッキーがゲスの極み乙女のボーカル川谷絵音と不倫したとき、日本中で大きな話題になりましたよね。
このとき、ただ不倫したからあそこまで大きくなったわけではなく、一番の原因はLINEの文章が公表されたからです。
そこで、多くのファンが、ベッキーに裏切られたという感情をいだきました。
清純派のイメージのベッキーがまさか、あんなLINEを流すなんて…
という裏切られたという感情を持った人たちがたくさんいたので、あそこまで大きくなったんだと思います。
これがもし、ベッキーではなく、もともと不倫しそうな人が不倫をしていたら、そんなに大きな問題にはならなかったんです。
ベッキーを信じていたファンがあんな性悪な女だったなんて…という感情を動かしあそこまで世間を賑わせてしまったんですね。
そもそも、不倫なんて個人的なことで他人がどういう言う問題ではありませんよね。でも、裏切りに対して人は強く感情が動かされます。
そういう側面から感情訴求ができないか考えてみてください。
復讐の感情
ずいぶん古い話になりますが、昔、松坂投手が「リベンジだ」という言葉を発したことで流行語になりましたね。
人は、負けたり、侮辱されたり、裏切られたり、大切な人を傷つけられたり、プライドを傷つけられると復讐心というものが沸き起こります。
映画などでもよくテーマにされるほど、人の感情に強く結びついている心理です。
復讐心で大ヒットしたドラマが半沢直樹の「倍返しだ」ですよね。
あれは、日本のサラリーマンが自分を普段虐げている上司に復讐する爽快なドラマです。
多くのサラリーマンの共感を得て大ヒットしました。あれを見ていたサラリーマンは、半沢直樹を見て上司にやり返す疑似体験をして気持ちよくなっていたんでしょうね。
それほど、人は日頃から復讐心を心の奥底に秘めながら何かしら我慢をして生活しています。それほど強い感情である、復讐心に訴求できないか考えてみてください。
恐怖の感情
恐怖は、人を行動に掻き立てるとっても強い感情の一つです。恐怖は生命の危機にも直結する感情なので、うまく使うことができれば、とても高い反応を取ることができます。
恐怖の感情をヘッドラインに入れると読まないことがリスクになるので、ボディーコピーを読んでもらいやすくなります。
ポイントは、その恐怖が本当におきるかどうか信じてもらえるかどうかです。
ただし、恐怖の感情を使う場合は注意が必要です。人は恐怖の感情だけでは、なかなか行動してはくれません。
なぜなら、あまりに恐怖だけを与えられると人は思考停止状態になってしまうからです。
なので、恐怖の感情を使うときは、それと一緒に欲望（希望）の感情も使ってください。
人は、何をやってもダメだという恐怖を与えられると、諦めてしまい、行動できなくなります。
そうではなく、ちゃんと逃げ道を作ってあげて、行動すれば恐怖を解決できるということを伝えなくてはならないんです。
大事なのは、今すぐ行動を起こせば助かる、ということをちゃんと伝えることです。
恐怖の感情を使うときは、必ず欲望（希望）とセットで活用するようにしてください。
ビッグアイデアを使ったプロモーションを作る
ビッグアイデアとは何か？
ビッグアイデアとは、プロモーション全体を駆り立てる「たった1つ」の統合されたわかりやすいメッセージのことを言います。
重要なのは、「たった1つ」というシンプルさと、統合されているという一貫性です。
見込み客の注意を引くことができる大きなアイデアが必要になります。ベネフィット以上の大きなコンセプトと言うとわかりやすいかもしれません。
ビッグアイデアを作ることができれば、リーチできる層が一気に広がります。
ベネフィット訴求しかできないプロモーションは、ニーズが顕在化している一部の人にしかリーチすることができません。ニーズが顕在化している人は母数で言ったらとても少ないのです。
でも、ビッグアイデアを活用して大きなコンセプトを提示することができれば、潜在ニーズを持っている見込み客にもリーチすることができます。
プロモーションで反応を取れる人が大きく広がるということです。となれば、それに比例して購入する人も増えていきます。
ビッグアイデアの事例
ここで、一つある事例をもとに、ビッグアイデアがどのようなものなのか見ていきましょう。
僕が、数年前に関わったある大きな仮想通貨のICOプロモーションがあります。そのプロモーションで使ったビッグアイデアがこれです。
「3歳から90歳まで動画を最後まで見るだけで1億円稼ぐことができる方法」
というビッグアイデアです。
このビッグアイデアは大きな反響をおこし、このプロモーションだけで25億円もの資金を集めることができました。
このビッグアイデアのコンセプトは、「仮想通貨に100万円を両替するだけで将来的に価値が100倍になり資金が1億円になる」というものでした。
このビッグアイデアのポイントは、まず「3歳から90歳まで」という点です。つまり、どんな人でも誰でもできるということを伝えています。
そして、次のポイントは「動画を最後まで見るだけで」です。つまり、お金がかからないということを示唆しています。
そして、最後のポイントは、「1億円稼げる」です。これは説明不要ですね。
おそらく、多くの人が最初にこのコンセプトを見た時に「ウソつけ」と思ったはずです。それでも、もしかしたら…という感情になり、多くの人が動画を見ました。
そして、その動画を見て、「これなら可能性があるかも…」と思った人がたくさんいたので、最終的に25億円もの資金を集めることができたんです。
ここで、重要なのは、このビッグアイデアを多くの人が「信じた」という点にあります。
なぜ、このような嘘くさい話を多くの人が信じたのか？
それには、いくつもの理由があります。
1つは、スポークスマンが有名大学の講師を長年勤めている知的インテリジェンスの高い人だったからです。
そして、2つ目は、その人はビジネス書や小説を何十冊も出しているベストセラー作家だったからです。
そして、3つ目は、その人が実際に仮想通貨で1億円以上を持っていたからです。実際は5億円ほどのビットコインをスマートフォンに所有していました。
そして、4つ目は、その人がたくさんのビジネスの生徒を抱えて、多くの人を成功させた実績があり、その人達からたくさんのお客さんの声を集めることができたからです。
これほどの人だったこともあり普通であれば信じられないようなビッグアイデアを、多くの人が信じて資金を投資しました。
大事なのは、ビッグアイデアももちろんですが、それ以上にそのアイデアの約束を信じてもらえるだけのあらゆるリソースがちゃんとあるかどうかです。
ここを忘れずに頭に入れておいてください。
ビッグアイデアを見つける
それでは、ビッグアイデアを見つけるためにいくつかコツがありますのでそちらについて一つずつ解説していきます。
意外性を見つける
ビッグアイデアを作る時に「予想通りではない」というのが重要なポイントです。
人の脳は、すでに知っていることに関心を示さないようにできています。特に情報過多で忙しい時代に知っていることにいちいち反応している時間はありません。
意外性、予期せぬ事、期待を裏切ること。これらの要素が入っていることが大事です。
- 競合商品に対抗して反対の立場が取れないか？
- フックはなにか？（一番ビックリしたことは？）
- ウソつけと思うような意外なことは何か？
- 人に教えたくなるような情報か？
これらの要素が入っていないかチェックしてみてください。
核心を絞る
メッセージをシンプルにして単純化させてください。1回聞いたら忘れないようなほどシンプルなものがいいです。
事例を見るとわかると思いますが、「3歳から90歳まで動画を最後まで見るだけで1億円稼ぐことができる方法」というのは、とてもシンプルです。
一度聞いたら忘れないと思います。
このように、短く1〜2行に縮めることができないか考えてみてください。
参考になるのは、本のタイトルです。本のタイトルは短くてインパクトがあるタイトルが多いですので参考になります。
他にもゴシップ雑誌の週刊文春なども参考になります。短いタイトルで人を引きつけるタイトルが山程載っています。
あなたが提供するオファーをビッグアイデア化させるためにシンプルにできないか考えてみてください。
関連性を高める
ビッグアイデアは、共感を感じられるようにする必要があります。見込み客の生活としっかりと繋がっていて、「これ、私の生活に関係あることだ」と思ってもらう必要があります。
奇をてらっただけで、見込み客の生活に関連性がなければ、興味を引くだけで終わってしまいます。そうではなく、「自分のことだ」と思って貰う必要があります。
そのためには、やはりビッグアイデアにもベネフィットが必要になるんです。
ビジュアルで表現する
これは、ビッグアイデアを考える時に一緒に考えてほしいのですが、ビジュアルで一発で信じてもらうことができるかどうかを考えてください。具体化の最たるものは、数字とビジュアルです。
その中でもビジュアルは感情に訴求する効果としては数字以上に重要な要素になります。
抽象的なコンセプトのビッグアイデアをどうやって具体的にビジュアル化できるかしっかりと考えてみてください。
これができないと、ビッグアイデアは素晴らしくても信じてもらえないということになりかねません。
アイデアを証明する
証明のテクニックは、クロージングのところで詳しく解説しますが、ビッグアイデアを証明するための素材を集めることが出来るかどうかは、ビッグアイデアを提示する上でとても重要です。
- 権威性を出せるか？
- エビデンス（数字などの証拠）はあるか？
- テスティモニアル（お客さんの声）は出せるか？
場合によっては、デモンストレーションが出来るようであれば、デモンストレーションは最良です。
TVショッピングはデモンストレーションだけで商品を販売している典型的な例です。
デモンストレーションほど強力なものはありません。もし、デモンストレーションが無理なら、権威性、エビデンス、テスティモニアルはしっかりと用意しましょう。
感情を加える
ビッグアイデアの中に感情の要素を組み込むことができないか考えてみてください。
感情は人を動かす重要な要素です。でも、それと同時に、ベネフィットが大事なんです。
コツは、感情をメインにしてベネフィットをサブ的に使うと効果的です。そうすることで、より多くの見込み客にリーチすることができます。
それと、気をつけてほしいのは、データなどの数字は、後から出してください。はじめに出してしまってはダメです。
理由は、最初に出してしまうと、左脳である、ロジック脳が先に動き出してしまって、右脳である感情脳が動きづらくなってしまうからです。
大事なのは順番です。まずは、感情。そして次に、ロジックでその感情を納得させるんです。
これは、とても大事なことなので忘れないでください。
まとめ
これが、コピーライティングの土台となるリサーチのやり方です。コピーを書く前にリサーチをするかしないかでいいコピーが書けるかどうかが決まります。
コピーを書くときに大事なのは、まずは土台となるリサーチをすることです。その次にオファーを決めます。その下準備をしてから実際にコピーを書いていきます。
多くの人が面倒臭がっていい加減にしてしまうリサーチですが、これをするだけでその他大勢と差別化できますので、ぜひ手抜きせずにしっかりとやってみてください。
それでは。
