こんにちは、山田どうそんです。
この記事では、コピーライティングの知識はなんとなく勉強したことはあるけど全くセールスレターを書けない人が書けるようになるために必要な秘密の法則について解説しています。
コピーライティングの本を読んで知った気になっている人はたくさんいますが、知識だけ持っていて全くレターを書けないという人がたくさんいます。
なぜそう思うのかって？なぜなら、以前の僕がそういう状況だったし、僕の周りにもそういう人がたくさんいましたから。
数年前の僕はともかくコピーライティングの教材や本はたくさん買って読んでいました。でも、1度もコピーを書いたことがなかったので、ただ知っているだけの状態でなんの役にも立っていませんでした。
いつか書こう、書こうと思いながらも、何から手を付けていいかわからず、概念だけわかっている状態でTODOレベルの行動に落とし込めていませんでした。
そんな以前の僕と同じような状況に、もしあなたが陥っているとしたらこの記事はきっとお役にたてるはずです。
コピーライティングの基礎
コピーライティングのスキルや知識を学ぶ前にまず大事な基本的なことについてお伝えしておきます。
この記事を最後まで読むことで、あなたは実際に手を動かしてセールスレターを1枚書けるようになりますし、成約率の高いセールスレターを書けるようになります。
コピーライティングの本をいくら読んでも全く書けるようにならない理由
この記事を読んでいるあなたは、普段からコピーライティングの勉強をしていますよね？
きっと、Amazonで「コピーライティング」と検索してトップに出てきているレビューのいい本は全部買って読んでいることと思います。
本を買って読んでは、「勉強になったな」と気付きを得て、そしてまた次の本を買って読む。そんなことを繰り返しているのではないでしょうか？
では、なぜあなたはAmazonで売れている本をたくさん読んでいるのに全くコピーライティングを書けるようにならないのか？
それは、本はあくまでも説明書だからです。
野球を例に解説します。例えばあなたは生まれて初めて野球のボールを投げた時、どうやってボールを投げましたか？
ボールの投げ方の説明書を読んで投げましたか？おそらくそんなことはしていないはずです。きっと、自分の親や兄弟、友達が野球のボールを投げているのを見て、見よう見まねでボールを投げてみたはずです。
左足を上げて、右手を上げて、腕を振りぬいて、右足を着地させる。とりあえず下手でも投げてみたはずなんです。
初めて投げた時、思ったようにボールは遠くに飛ばなかったでしょう。でも、何度も何度も繰り返し投げているうちに、なんとなく感覚がつかめてきて、遠くに投げられるようになったはずです。
人によっては、ある程度投げてみてから、本屋さんに行って、野球の本を読み、投げ方を研究してより遠くに飛ばずために勉強したはずです。
実は、コピーライティングもこれと同じことが言えます。
いくら本を読んでもボールを投げられるようにはならないのと同じで、本でいくら勉強したところでセールスレターを書けるようにはなりません。
だから、まず最初にしなくてはならないのは、ある程度の基本をざっと身に着けたら、ともかく書くことが大事なんです。
もちろん、最初はめちゃくちゃ下手です。でも、それを何度も繰り返すことによって、だんだんと書けるようになってくるんです。
でも、あるものを参考にして書くことであなたはどんどんスキルアップさせることができます。
そのあるものというのが、「スワイプファイル」です。
スワイプファイルとは
スワイプとは「盗む」という意味です。盗むというと悪いイメージがありますが、決して人のセールスレターをそのまま盗んで書くわけではありません。
あくまでも参考にするときに使うんです。
実は、一流のコピーライターも過去に成功したレターを参考にして、それを自分用にアレンジして使っているケースがほとんどなんです。
だから、コピーライターがスワイプファイルを使ってレターを書くというのはとても当たり前のことです。
この記事では、古典として活用されている過去に大成功したセールスレターのスワイプファイルをダウンロードできるようにしますので、ぜひ、そのレターを参考にしてレターを書いてみてください。
コピーライティングとは
コピーライティングの歴史の中でコピーライティングというものをはじめて明確に定義づけしたある逸話があります。
ジョン・E・ケネディという人が、アルバートラスカーとクロードホプキンスにある一通の手紙を送りました。
日本語訳にするとざっくり次のような内容でした。
俺は下の階にいる。お前に広告とは何か？を教えてやる。お前が知らない事を俺は知っている。教えてやる。お前は知りたいだろう。もし知りたいなら、「Yes」と言え。
こんなニュアンスです。
そして、2人はケネディに会いに行きました。その時ケネディが言った言葉が次のような内容でした。
コピーライティングとは印刷されたセールスマンである
これはコピーライティングの世界ではとても有名な逸話で、今でも語り継がれています。
コピーライティングというのは、営業するセールスマンがただ紙に印刷されているだけで基本的には営業セールスマンと同じことだという意味です。
自分をセールスマンだとイメージしながらレターを書くことでどんな言葉を伝えるべきかイメージしやすくなります。
１CVがすべての始まり
お客さんの購買の流れは基本的に次のような流れになっています。
- 集客
- 関係構築
- セールス
この流れです。
とても当たり前ですが重要な考え方として知っておいて欲しいのは、セールスで１CVを出せなければすべてが０だということです。
どんなに集客をしても０ですし、どんなに関係構築をしても０です。０に何をかけても０なんです。
だから、ビジネスをするうえで、大事なのはともかく１CVを出せるようにならなくてはならないということです。
コピーライティングは、この１CVを出すための技術になります。
１CVが出せるようになって、はじめて集客や見込み客との関係構築が意味をなしてきます。
だから、あなたが学んでいるコピーライティングのスキルはビジネスをしていく上でとても重要なスキルだということを改めて認識してください。
現代人の集中力はたったの・・・
あなたは金魚の集中力がどのぐらいあるかご存知ですか？金魚の集中力は９秒しかないと言われています。
とても短いですよね？
では、現代人の集中力はどのぐらいあるでしょうか？
大学の講義時間の90分ほどでしょうか？それとも、中学校の授業時間の50分ほどでしょうか？
僕は以前、人間の集中力は20分しか持続できないと聞いたことがあります。
さて、実際はどのぐらいなのでしょうか？
答えを言いますね。実は、現代人の集中力はたったの8秒しかないんです。
これは、2015年にMicrosoftがリサーチした結果でとても有名なデータです。
このことが何を意味するかというと、あなたがコピーライティングを書いて本文を読んでもらうためにはたったの8秒で興味を引き、リードを読んでもらって最後まで文章を読んで貰う必要があるんです。
たったの8秒ですよ。とてつもなく短い時間ですよね。
多くの人がコピーライティングを書くときに、「読んでもらえる」ことを前提で書いてしまいがちです。しかし、基本的には見込み客はあんたの文章を読まないものだと思ってください。
そう思って書くコピーライティングは、読んでもらえると勘違いして書いているコピーライティングとは明らかに違うはずです。
とても重要であり基本的なことなのでまずはじめにしっかりとこのことを意識してください。
コピーライティングのフレームワーク
コピーライティングには、基本的な型があります。その型を知っておくことで、書く前に迷わずにレターを書くことができるようになります。
コピーを書くときの構造
セールスレターには次のような5つの基本的な構造があります。この基本的な型を理解してください。
１．ヘッドライン
ヘッドラインは見出しのことです。見込み客に興味を持ってもらい本文に誘導するとても重要な部分です。
２．オープニング
文章の始まりの５〜１０節ほどでリードとも言われます。滑らかに本文を読んでもらうためのきっかけとなる部分です。
ヘッドラインとオープニングについて更に詳しく学びたい方は「コピーライティング講座：ヘッドライン編」をご確認ください。
３．ボディーコピー
ボディーコピーの役割は信頼を獲得する部分です。ベネフィットや商品、証拠やオファーなどを提示して信じてもらい商品の購入に繋げる役割があります。
ボディーコピーについて更に詳しく学びたい方は「コピーライティング講座：ボディーコピー編」をご確認ください。
４．クロージング
見込み客の背中を押してお金を払ってもらう部分です。ここで失敗すると全てが水の泡になる重要な部分ですのでしっかりと作り込む必要があります。
５．追伸
追伸の目的は最後の人押しという役割の他に、もう一度ボディーコピーに戻す目的があります。最初に、一番下までスクロールして値段を確認する人も一定数います。そのような人たちに興味を持ってもらい、本文を読んでもらうようにします。
クロージングと追伸について更に詳しく学びたい方は「コピーライティング講座：クロージング編」をご確認ください。
セールスレターを書く手順
レターを書くためには次の3つの手順で作っていく必要があります。
１．リサーチとオファーの作成
まずは、一番最初にコピーを書くまえにしなくてはならないことはリサーチです。知識が何もない状態でコピーを書くことはできません。まずは必要な情報を集めてインプットするところから始めてください。
リサーチについて更に詳しく学びたい方は「コピーライティング講座：リサーチ編」をご確認ください。
そして、リサーチを行ったら次に決めなくてはならないのはオファーです。オファーは取引条件全てのことです。これを決めてからライティングの作業に入っていきます。
オファーについて更に詳しく学びたい方は「コピーライティング講座：オファー編」をご確認ください。
２．ライティング
リサーチとオファーを決めたら実際に書き始めます。この時に注意することは、書くときは書くことだけに集中するということです。編集作業は別で分けてください。僕もついついやってしまいがちなのですが、書きながら編集作業をしてしまうときがあります。そうすると、書くスピードがとても遅くなってしまいます。
書く行為は車のアクセルのようなイメージですが、編集は車のブレーキのようなイメージです。アクセルとブレーキを同時に踏むとなかなか進みませんよね。なので、書くときは書くことに集中して、編集は後から行いましょう。
３．エディティング（編集）
編集をするときは、なるべく１日寝かせてから、冷静になって編集してください。レターを書いた直後はテンションが上がっていて、自分の書いた文章を客観的に見ることができないことがあります。
なので、なるべく、書き終わったら１日寝かせてそれから編集作業に入るようにしてください。
リサーチのフレームワーク
リサーチをするときは、次の3つを事前に調べる必要があります。
書くまえに必要な3つのリサーチ
１．商品のリサーチ
あなたが販売する商品のリサーチをしっかりと行ってください。そのとき、まず最初にリサーチするべきは、商品の機能（スペック）の部分です。
その機能をベネフィットに変換していく作業を行います。後で詳しく解説します。
２．顧客（見込み客）のリサーチ
見込み客の悩みや欲求を知っておくことはとても重要なことです。商品知識以上に、見込み客のリサーチの方が重要です。もし、既存客がいる方は、自分のお客さんに直接会って、色々と話を聞いてみるのもいいでしょう。
３．競合のリサーチ
他社のリサーチをするときに一番リサーチして欲しいのは、オファーです。レターの書き方などよりもどのようなオファーを提供しているかを調べてください。そして、自分の提供するオファーが競合以上のオファーになっているか調べる必要があります。
もし、競合よりも弱いオファーになっていたら、あなたの商品は競合に負けてしまう可能性が高くなります。
4種類の商品リサーチ方法
商品をリサーチする時に、次の4種類をリサーチしてください。
- 特徴とベネフィット
- USPをリサーチする
- 証拠（お客さんの声、有名人の推薦、実験結果）など
- 商品開発のストーリー
特徴とベネフィットのリサーチ
特徴（スペック）というのは、商品が持っている機能のことです。
- iPhoneのメモリ数
- iPhoneの画面の大きさ
- iPhoneの容量
これらは、iPhoneの機能です。
人は、これらの機能を買っているわけではなくベネフィットを買っています。
- iPhoneのメモリ数が大きいからスピーディにブラウジングができる
- iPhoneの画面が大きいから老眼の人でも操作しやすい
- iPhoneの容量が大きいから家族の写真をたくさん撮影できる
〜だから●●。のように、機能がベネフィットに転換しているのがわかると思います。
特徴とベネフィットの違い
ベネフィットというのは、見込み客が得られる価値や未来のことです。
まずは、特徴を調べてから、それをベネフィットに転換していく作業が必要になります。
このようなイメージです。特徴というのは、真ん中にある商品に対しての話です。ベネフィットというのは、右上にある「顧客が得たい未来」にフォーカスされています。
これを、しっかりと言葉として変換してあげて、見込み客にわかるように言語化する必要があります。
ベネフィットライティングはコピーライティングの基本なのでリサーチの段階でしっかりと変換してください。
USPのリサーチ
USPとはユニークセリングプロポジションのことで簡単に説明すると強みのことです。
あなたの強みでもいいですし、商品の強みでもいいです。あなた独自のユニークなものが何かリサーチしてください。
強みは基本的にあなたが当たり前と思っていることに隠されている傾向が強いです。
自分ではなんの苦もなくできてしまうことでも他の人から見たら特別なスキルという場合もあります。他の人にアドバイスをもらうのも一つの方法です。
証拠のリサーチ
証拠はエビデンスなどとも言います。基本的に見込み客はあなたの主張を信じてはくれません。だから、少しでもあなたの主張を信じてもらうためにあらゆる証拠を提示して信じてもらう必要があります。
主に3種類の証拠をリサーチしてください。全てリサーチできれば一番いいですが、全部は難しいと思うので、この中から最低でも一つは用意してください。
１．お客さんの声（テスティモニュアル）
お客さんの声はコピーの専門用語でテスティモニュアルと言います。自分の商品を使った既存客がいる場合はテスティモニュアルをお願いして用意してください。
間違っても捏造はしないでください。信頼性の高いテスティモニュアルを用意するにはしっかりと本人の言葉で書いてもらう必要があります。捏造してもしバレたら信頼を一気に失うことになります。
まだ誰もあなたの商品を購入したお客さんがいないのであれば、無料で商品を提供して、その代わりにテスティモニュアルをもらうように交渉しましょう。
２．有名人の推薦
これは、可能であればでいいのですが、有名人の推薦がもらえないか検討してください。有名人の推薦はお金を払えばもらうことができる場合もあります。あなたの周りで有名な人と知り合いの人がいたら、積極的に頼んでみましょう。
日本人は特に権威性に弱いです。芸能人やその道の専門家などの有名な人から推薦をもらっているというだけで信用してもらうことができる可能性が高くなります。
ただ、もしあなたが有名人の推薦を得られなくても、何かブランド価値があるものがあるのであれば、それでも大丈夫です。有名人の推薦をもらう目的は、ブランドを活用することですので、あなたがそれと同じようなものを持っているのであれば、それを活用してください。
ブランド価値があるものは、ベストセラーの著者や、難問資格（弁護士、会計士、MBAなど）を持っている。YouTubeの会員登録数が10万人。インスタグラムのフォロワーが10万人。ブログアクセス30万PV。Udemyの受講生5000人。このような第三者が見ても疑いようのない明確なものがある場合です。
例えば、月に300万円稼いでいるとか、メルマガリスト10万リストとか、いくらでも捏造できるようなものはブランド価値を持ちません。
もしあなたにブランド価値を提供できるものがあれば、有名人の推薦がなくても、あなたのブランドで信用してもらうことが可能です。
３．実験結果
実際にあなたの商品を使って出た結果を明確に提示することで信じてもらうことができます。
例えば、あなたの商品が「ブログを3万PVにする方法」という商品であれば、あなたのお客さんのグーグルアナリティクスのページをスクリーンショットで撮影させてもらって提示できれば、信頼性が高くなります。
商品開発のストーリー
世界的な巨大産業はストーリーで構成されています。その巨大産業は映画産業です。映画産業はまさにストーリーの最高峰です。人は物語が大好きです。昔から、あらゆることをストーリーで語ってきました。
もし、あなたが自社の商品を作成して販売する場合は、その商品ができるまでのストーリーを語ることで見込み客にあなたの商品の信頼性を伝えることができます。
ストーリーのすごいところは、セールスの壁を無意識に突破できることです。
ストーリーは見込み客に疑似体験してもらい感情移入させる力があります。
あなたの商品を作ろうと思ったストーリーは何でしょうか？
あなたの商品は、誰かの役に立つために作られたはずですよね。その思いをドラマティックに表現することでその思いが伝わります。
ストーリーには信憑性があります。なぜなら、ストーリーは世の中に2つとないその人だけのものだからです。
ストーリーの内容がリアルであればあるほど、見込み客はその話を信じて、あなたが提供する商品に興味が湧くんです。
8種類の顧客リサーチ方法
顧客のリサーチは商品リサーチよりもはるかに重要です。次の8種類をリサーチしてください。
１．何が欲しいのか？
あなたの見込み客が本当に欲しいものは何ですか？うわべではなく、本当に心の底から手に入れたいものを調べてください。
２．何を嫌っているのか？
あなたの見込み客が嫌いなものは何ですか？これを知っておくことで見込み客から共感を得ることができます。
３．お客様の声
あなたの見込み客の傾向に近い人のレビューを調べてみてください。Amazonのレビューを見れば、見込み客がどのような悩みや感想を持っているか調べることができます。
もし、ダイエット系のビジネスをしているのであれば、ダイエット関連の本のレビューをリサーチしてどのような悩みや不安を持っているか調べることができます。
４．見込み客はどのような話し方をするのか？
あなたの見込み客は普段どのような言葉を使ってどのように話しますか？同じ言葉一つとっても、見込み客によって違う言葉を使わなくてはいけません。
例えば、同じ「お金を稼ぐ」という言葉も経営者は「売り上げ」と言った方が響きます。しかし、普通のサラリーマンや主婦の人には売り上げというよりも、「お金が振り込まれる」などの言葉の方が一般的です。
意味は同じでも、言葉一つで全く違う印象を与えます。あなたの見込み客が普段どのような言葉を使っているか意識してリサーチしてください。
５．コメント
あなたの見込み客がよく読みそうなブログなどのコメントをリサーチすると、どんなことで悩んでいるかを調べることができます。
６．どこにいるのか？
あなたの見込み客はどこにいますか？Facebookですか？それともインスタグラムでしょうか？Twitterですか？それとも、リアルですか？あなたの見込み客がどこに一番いるかを知って、そこに出かけて行きリサーチすることで正しい情報をゲットすることができます。
７．アンケート
あなたにすでに既存客や見込み客がいる場合はアンケートを取りましょう。僕はTypeformという海外のサービスを使ってアンケートを取っています。英語ですが、直感的に操作ができて使いやすいのでこれを使っています。
日本語で有名なサービスだと、SurveyMonkeyがあります。SurveyMonkeyは有料なので、本格的にアンケートを実施したい人はいいかもしれませんが、ちょっとしたアンケートは無料でも使えるTypeformがおすすめです。
８．反論はなに？
あなたの見込み客が持っている反論を全て洗い出してください。見込み客は常に「そうは言ってもな…」という感情を持っています。
時間がない。自分にはできない。これらの言い訳を常に持っているんです。だから、それらの言い訳を洗い出して全て潰していく必要があります。
2種類の競合リサーチ
競合には、直接競合と間接競合があります。
例えば、あなたがサプリメントを売っているのであれば、あなたと同じサプリメントを販売している会社が直接競合です。
間接競合は得られる結果は同じでも手段が違う場合です。例えば、サプリメントを飲んでいる人の目的は健康です。でも、健康のために運動する人もいますよね。例えばスポーツジムに行って健康を手に入れようとしている人もいます。
間接競合はこのように手段は違っても得られる結果が同じものを提供しているスポーツジムなどを指します。
ただ、間接競合はあまりにも膨大すぎるので、そこまでリサーチする必要はありません。
直接競合だけをしっかりとリサーチしておけば十分です。
すぐに書き始められる3つのコピーテンプレート
この記事のテーマは「書けないを書けるにする」ことでしたね。書けるようになるために重要なのが次の3つのテンプレートをしっかりとマスターすることなんです。
アイデアテンプレートですぐに書けるようになる
書けない人がコピーを書けるようにするためにまず最初にするべきことは、これから紹介するアイデアテンプレートをスワイプファイルとして活用し、模写することから始めることです。
実は、いまだに売れているほとんどのセールスレターは過去に売れたアイデアテンプレートをそのまま活用しているケースが多いのです。
ちなみに、なぜアイデアテンプレートと言うかご存知ですか？
２０世紀３大広告人の一人であるデビットオグルビーは次のように言っています。
全ての広告にはアイデアが必要だ
つまり、商品を売るのではなくアイデアを売る必要があるからです。
アイデアとはなんなのか？
アイデアは人がセールスレターを読む理由そのものです。人はアイデアに惹かれてセールスレターを読んでいます。
iPhoneやパソコン、健康食品や飛行機など、あらゆる全てのものはもともと誰かの頭の中にあったアイデアが形になったものです。人は商品を買うのではなく、アイデアを買っていると思ってください。優れたアイデアに人は惹きつけられているんです。
- 最初になにを書いたらいいかわからない
- そもそもなにを書けばいいかわからない
こんな人はアイデア不足に陥っています。
なので、そんな人こそ、ここで紹介するアイデアテンプレートを活用すれば書けるようになるのです。
そもそも、あなたがこれまでセールスレターを書けなかった最大の理由は「自分でゼロから作ろうと思っている」からです。
もともとあるアイデアを使って書こうと思えば書けるようになるんです。
スターストーリーテンプレート
一つ目の有名なアイデアがスターストーリーテンプレートです。
私がピアノの前に座ったら彼らは笑った、しかし弾き始めると!
通称ピアノコピーと言われるものでジョンケープルズの古典として今でも有名なコピーです。あなたも一度は聞いたことがあるのではないでしょうか？
このストーリーはバカにされて負け犬だった人がスターになると言うストーリーです。
多くの人が、負け犬が苦難の上にスターになると言うストーリーがとても好きです。映画でもこのようなストーリーがたくさんあります。
負け犬だった時とヒーローになった時のコントラストが大きければ大きいほど、見ている人は爽快な気分になります。このストーリーはコントラストを同じ軸にして作っていきます。
有名な映画は、一番最初のスパイダーマンとベストキッドです。この2つは典型的なスターストーリーテンプレートです。
人の脳みそは何かと比較しないと評価ができないようにできています。ちゃんと評価対象となる、ダメなときといい時を明確にすることで、そのストーリーを自分に投影させて疑似体験することができるんです。
こんな間違いしていませんか？テンプレート
このコピーは今でもよく使われているコピーでしょっちゅう目にします。
あなたは採用面接でこんな間違いをしていませんか？
人は失敗したくない。間違いたくないと言う強い欲求を持っています。その欲求に訴求するコピーの一つです。
人は、間違ったことをして恥をかくことに強い恐怖心を持っています。だから間違いをしないような正しい選択や判断ができると言うアイデアを提示することで見込み客の行動を促すことができるんです。
こんな間違いをしていませんか？テンプレートの全文PDFはこちら＞＞＞
二人の男のストーリーテンプレート
ウォール・ストリート・ジャーナルのセールスレターは世界で最も売れたレターとして今でも語り継がれている有名なセールスレターです。
二人の男の物語
このストーリーは「成功 VS 失敗」の構図になっています。
他にもこの構図で作られている有名な本で「金持ち父さん貧乏父さん」と言うものがあります。
これもコントラストの表現です。ピアノコピーと違うのは同じ人の過去と今、というコントラストを使っているところです。違う人と自分を対比させることで、負け組になりたくないと思わせています。
このレターのポイントは、大きく次の2つです。
- 少ししかやっていないのに大きな成果が出たという表現
- 小さい成果で大きな結果という認知的不協和が起きていること
この2つのテクニックがうまく使われています。
アイデアテンプレートを使うときに気をつけてほしいこと
これらのアイデアテンプレートを使う時あることに注意することが重要です。あなたが書くセールスレターの読者には大きく2種類の読者がいます。
一つは、普通の見込み客。そしてもう一つが同業者や同僚です。
多くのセールスライターが犯してしまいがちな間違いは、同業者や同僚を意識してセールスレターを書いてしまうことです。
コピーライティングの知識がある人であれば、これら3種類のアイデアテンプレートは誰しも一度ぐらいは聞いたことがあります。
だから、同業者や同僚を意識して使いたくないと思ってしまうんです。でも、この考えは大きく間違っています。
あなたがセールスレターを書く目的は、同業者や同僚に「すごくいいコピーだったね」と言ってもらうことではありません。
見込み客に商品を買ってもらうことです。
見込み客はこれらの有名なアイデアテンプレートなど聞いたことがないのですから、これらのテンプレートを使うことで結果が出るセールスレターが書けるのであれば積極的に活用するべきなんです。
だから、あなたが常に意識しておかなければならないのは、同業者や同僚ではなく、見込み客だということです。
知識がつけばつくほど陥りやすい罠なのでこのことは忘れないようにしてください。
コピーを書く順番のフレームワーク
セールスレターを書くときに、伝える順番というのはとても大事な要素です。これからレターを書いていく人はここで紹介する3種類のフレームワークを意識した順番で書いていくと大きく外すことはありません。
慣れてくれば、これらのフレームワークの型通りに書かなくてもいい場合もありますが、まずは最初なので、これらのフレームワークを意識してレターを書いてみてください。
AIDAの法則
コピーライティングを書く順番の全ての基本はこのAIDA（アイダ）の法則です。
- Attention（注意）
- Interest（興味）
- Desire（欲求）
- Action（行動）
この流れで構成していきます。
まずは、注意を引き、興味を喚起させます。そして、あなたの提供する商品を欲しくさせて、最後に購入してもらうという流れです。
この流れに沿ってコピーを書いていれば、自然と購入する導線を作ることができます。
AIDAの法則は基本中の基本なのでこれだけは頭に入れておいてください。
PASONAの法則
PASONA（パソナ）の法則は神田昌典さんが提唱したフレームワークです。
- Problem（問題）
- Affinity（親近感）
- Solution（解決策）
- Offer（提案）
- Narrowing Down（絞り込み）
- Action（行動）
これはAIDAをさらに細かく分類したイメージです。
まずは、問題を提起して注目させます。そして親近感を湧かせて共感を抱かせて見込み客と距離を近づけます。
次に、解決策を提示して、自分が見込み客の問題を解決できる人物だということを伝えます。
そのあとに、具体的なメソッドやノウハウを提案してどのような手法で見込み客の問題を解決するのかを伝えます。
そこから絞り込みを行うことでより購買意欲を強め行動に移しやすくします。
そして、最後に今すぐ行動して商品を購入するべき理由をしっかりと伝えてクレジットカード情報を入力してもらい購入してもらいます。
QUESTフォーミュラ
これも基本的にはAIDAがベースになっていますが、それをさらに細かく分類したイメージです。
- Qualify（選別）
- Understand（理解）
- Education（教育）
- Stimulate（興奮）
- Transition（転換）
ほとんどPASONAに似ていますが、少し違うのはStimulate（興奮）の項目が入っていることです。
まずは、選別するために具体的なメッセージを投げかけて自分のことだと思ってもらいます。そして、次に見込み客の悩みを理解していることを伝えて共感を得ます。これはPASONAと同じですね。
そのあとに、自分の商品やサービスを教育していきます。
その次に、未来を予想させて興奮させることで、購買意欲を高めていきます。PASONAは見込み客に「自分は特別な人だ」と思ってもらうのですが、QUESTフォーミュラの興奮は未来を予想させることで商品を手に入れたことを購入する前に疑似体験させることで感情を動かしている点です。
ここが、PASONAと少し違うところです。
最後の転換は商品を購入してもらう部分なので同じです。
これら3つのどのフォーマットでもいいので、意識して書くことで見込み客が購買するための自然な流れで文章を書くことができます。
オファーの重要性
オファーは、コピーの文章以上に重要なものです。ついつい文章だけに気をとられがちですが、その前にまずはオファーが魅力的かどうか考える必要があります。
オファーとは何か？
オファーとは取引条件全てのことです。あなたが提供する商品はもちろん、価格、サポート、商品提供方法、返金保証など全てがオファーに当たります。
多くの人が商品ばかりを売っていてオファーを売っていません。
オファーを売っている一番わかりやすい例がジャパネットです。
ジャパネットは、商品ももちろん売っていますが、他にもたくさんの特典をどんどんつけていきます。そして、極めつけは「金利手数料を全てジャパネットが負担します」です。
これがオファーです。ジャパネットはこれら全てのオファーを提供しているんです。
商品ではなくオファーを売るというのがなんとなくイメージできたのではないでしょうか？
ノーと言えないオファーを作る
あなたの競合に比べて圧倒的なオファーを作ることができればノーと言えないオファーを作ることができます。
特に、コンテンツビジネスをやっている場合は返金保証は重要です。
他にも大量の特典をつけるのも効果的です。返金保証をつけて、返金しても特典はお渡ししますというオファーを作れればかなり強力なオファーになります。
他にも「Done for you」というものがあります。これは、「全部こちらがやります」というオファーです。お客さんはお金を払うだけです。
これは「魔法の薬」という「楽して今すぐ結果が欲しい」という感情に訴求しているとても強力なオファーです。
もし、これらの要素を入れることができるオファーを作れるのであれば、検討してみてください。
セールスするときの重要な3つの優先順位
成約率に影響する3つのポイントと優先順位があります。
- リスト
- オファー
- レター
まず、一番大事なのはリストです。どのリストにセールスするのかは一番重要になります。
例えば、あなたがゴルフの教材を販売しているとして、女子高生に販売しようと思ってはたして売れるでしょうか？
まず売れないですよね。女子高生でゴルフに興味があるひとはほとんどいないでしょう。
だから、まず一番最初に大事なのは誰にセールスするかを決めることです。
そして、次に大事なのはオファーです。
実は多くの人がこのオファーをいい加減に作ってすぐにレターを書いてしまいます。
強いオファーで弱いコピーをカバーすることはできても、強いコピーで弱いオファーをカバーすることはできない。 by ゲイリーハルバート
伝説のコピーライターであるゲイリーハルバートはこのような名言を残しています。
いかにオファーが大事なのかがわかる名言です。
最後にレターの文章が大事になります。色々なテクニックがありますが、基本に忠実に書けば安定したセールスレターを書けるようになります。
この3つの優先順位はついつい忘れがちですがとても重要なので覚えておいてください。
ヘッドラインの作り方のコツ
ヘッドラインはつい手を抜いてしまいがちですが、見込み客に一番最初にみてもらう大事な部分です。ヘッドラインにはいくつか作り方のコツがあります。
ヘッドラインの役割
ヘッドラインの役割は見込み客の注意を引いて興味を持ってもらい本文を読んでもらうことです。決して商品を売るための場所ではありません。
ちょっと極端に言えば、興味さえ引ければいいんです。
ヘッドラインは広告のための広告と言われています。
ほんの数秒で結果が出る世界です。ヘッドラインが違うだけで成約率に何十倍もの違いが出る場合もあります。それほど大事な部分だということを覚えておいてください。
一流のコピーライターはヘッドラインだけで70個〜100個も出す人もいるぐらいです。ここまでやる必要はないかもしれませんが、少なくとも10個ぐらいは作ってみましょう。
ヘッドラインは次の4つの質問に答えられなくてはいけません
- だから何？
- それがどうした？
- 私になんのメリットがあるの？
- なんで私の邪魔をするの？
この4つは、見込み客が常に思っている心理状態です。
ヘッドライン6つの型
これら6つはヘッドラインのどれか一つを使うことで効果的なヘッドラインを作ることができます。
- 最も大きな約束や読者へのメリットをオファーする
- 理想的な見込み客を明確にしてその人を群衆から選び出す（フラグを立てる手法）
- ニュースを提供する
- 速攻、簡単をオファーする
- 挑戦的な質問をする（Yes/Noで答えられない質問）
- ヘッドラインで続きを読みたくさせる
これら6つの要素のうち1つか2つを入れることで反応が取れるヘッドラインを作ることができるようになります。
オープニング（リード）の作り方
オープニングは文章を読み始める大事な部分です。このときテクニックとして短い文章にしてリズムをつけることで、次の文を読んでもらいやすくする効果があります。
イメージは「トン・トン・トン」のようなリズムで書く感じです。
オープニングからいきなり一文目が長いと、「うっ・・・」となってしまいます。そうなると読まずにページを閉じられてしまう可能性があります。
効果的なオープニングの型
オープニングを作るときに次の6つから選んで使ってみてください。
- 質問（Yes/Noで答えられない）
- ヘッドラインのベネフィットを拡大する（ヘッドラインをさらに強化する文言にする）
- もし〜なら（仮の未来を想像させる）
- お願いがあるのですが？（人はお願いされると答えたくなる）
- ムカついてます（マイナスの感情を表現して興味をそそる）
- ワクワクしています（プラスの感情を表現して興味をそそる）
これらの型のうちどれかを使ってオープニングをスタートさせることで本文を読んでもらいやすくさせることができます。
お客さんの疑いを解消する
見込み客は常に疑っています。基本的には信じてもらえないと思ってレターを書く必要があります。
見込み客が持っている3つのNOT
見込み客は次の3つのNOTを常に持ち合わせています。
- Not Read（読まない）
- Not Belive（信じない）
- Not Act（行動しない）
コピーの役割はこれらの壁を順番に突破していくことです。
そのために、あらゆるテクニックを駆使して、読んでもらい、信じてもらい、行動してもらうんです。
お客さんの疑いを晴らすための証拠の作り方
セールスレターでよくありがちなのが自分の主張ばかりしていて証拠を提示できていない場合です。
証拠は、自分の主張を信じてもらうために必ず必要なものです。みんな証拠を用意できないので信じてもらうことができないんです。
証拠がいかに大事か一番わかりやすいのはテレビショッピングです。テレビショッピングはデモンストレーションしかしていません。デモンストレーションというのは、証拠の最たるものです。
テレビショッピングは証拠の提示だけで物を売っているようなビジネスモデルです。証拠があるだけで顧客が商品を購入してくれるイメージがわかってもらえたのではないでしょうか？
逆に証拠を提示できないと、誰も信じてくれません。証拠というのは、あなたの主張の土台となる部分で必ず必要なものです。
証拠には、色々な種類がありますが、まずはお客さんの声（テスティモニュアル）を用意しましょう。
もし、既存客がいない場合は、無料で商品提供をしてその代わりにお客さんの声をもらうという方法があります。
信用を勝ち取るための6つの方法
この6つのエッセンスを知っておくだけで信頼を勝ち取ることができます。
- お客さんの声（テスティモニュアル）
- ビフォー・アフター
- 事実・調査結果・統計データ
- 会社の情報や場所
- 結果のスクリーンショット
- 顔出し
ここに力を入れるだけで大きな結果が出やすくなります。
全部用意できたら完璧です。一つでも多く用意できるように証拠を集めましょう。
コピーライティングの重要な仕事は、文章を書くことではありません。あなたの主張を裏付けるための証拠を探すことです。
その証拠を文章というスキルを使って伝えているにすぎません。決して、ことば巧みに見込み客を言いくるめるのがコピーライティング だと勘違いしないようにしてください。
お客さんの反論をあげてみよう
お客さんはあなたの主張に常にツッコミどころ満載です。あなたが何かを主張するたびに「いやいやでもさ、、、」という反論を心の中に持っています。
その反論を洗い出してそれを潰すための証拠を集めてください。レターには反論処理という重要な項目があります。最後の方で、見込み客が反論したいことを証拠を持って潰していく作業が必要です。
この反論処理をQA形式で行う場合もあります。
反論を証拠で全て潰すことができれば、見込み客は「買わない」という選択が難しくなります。あとは、「お金があるかどうか」という問題だけになります。
お金がない人に物は売れませんから、そういう人が購入しないのはどうしようもありません。しかし、購入できる人に購入してもらえないのは、反論処理がうまくできていない可能性があります。
このことを意識して証拠を集めてください。
実績がないならトーク力を磨くしかない
あなたにもし、なんの実績もなく、お客さんの声も集められないのであれば、顔出しして自分のトーク力を磨くしかありません。なぜなら、トーク力は偽ることが難しいスキルだからです。
文章というのは、いくらでも偽ることができます。何度でも修正できますし、そもそも誰が書いているかなんて本当はわかりません。
でも、顔出しして直接見込み客にメッセージを伝えることができれば、それは大きな信頼に繋がります。
もし、あなたのトークが軽快で信頼に足るような人だと見込み客に感じてもらうことができれば、それで商品を購入してもらうことができる可能性が高くなります。
ブレットの作り方とベネフィットライティング
ブレットを書くスキルとベネフィットライティングはコピーライティングに欠かせないスキルです。この2つのスキルはぜひ身につけてください。
ベネフィットライティングとは？
ベネフィットライティングは、言葉の通りベネフィット訴求して見込み客に価値を伝えるライティングです。とても基本的なスキルなので必ず身につけておかなくてはならないスキルです。
ベネフィットは、見込み客が商品を購入したことで得られる未来の状態のことです。
人は、商品を通して、未来を購入しています。その未来をイメージさせられるようにベネフィットを伝えて感情を動かしていく必要があります。
商品の特徴をベネフィットに変換する
例えば、iPhoneの容量が128GBという特徴があったらこれをベネフィットに転換します。
128GBもあるから音楽や写真を全て持ち歩ける。これがベネフィットです。
ベネフィットは作れば作るほど上達する
ベネフィットは筋トレと同じようにやればやるほど上達していきます。ベネフィットが書けるようになれば、お客さんは購入してくれます。
ブレットとは？
ブレットというのは箇条書きのことです。
- アイウエオ
- かきくけこ
このように黒い点が拳銃で撃ち抜かれた後のように見えることからブレットと言われるようになりました。
ブレットはミニヘッドラインとも言われていて、情報をまとめて要約するときなどにわかりやすく伝えることができます。
ヘッドラインを大量に作って、ボツになったヘッドラインのメッセージをブレットにして活用したりします。
ブレット専門の業者があるぐらいブレットというのは重要な要素です。
ブレットをレターの中に効果的に入れ込んで成約率を少しでもあげられるようにしてください。
クロージングの作り方
クロージングは最後にお客さんに決済ボタンを押してお金を払ってもらう大事な部分です。ここで失敗すると全てが0です。
クロージングをビビってできない人が多い
日本人でよく言われることですが、クロージングがビビってできない人がとても多いです。
最後の最後に、「これを購入してください」とハッキリと言えない人が多いんです。
クロージングが苦手な人にはある特徴があります。それは、お金に対する罪悪感が染み付いている人です。
「お金＝悪いもの」と思っている人は、クロージングでお金をもらうことはできません。
お金をもらうことは自分のため以上に見込み客のためになるということを知っておいてください。
なぜなら、見込み客はあなたの商品を購入しなければ、その後の未来は何一つ変わることなく、一生変化のない人生を歩むことになるからです。
だから、もしクロージングが苦手だと思っている人は、お金をもらうことがいかに大事なことなのかを改めて自分の中にコミットする必要があります。
これができない人は、たとえ文章だとしてもクロージングで成約させることは難しくなります。文章でも心の中の意識が反映されるからです。
まずは心の中のお金に対する罪悪感をしっかりと取り除きましょう。
クロージングで最も重要なこと
クロージングで一番大事なのは、デッドラインを作ることです。期間を決めて、二度と買えなくさせることが大事です。
マーケッターの仕事はデッドラインを設けること。と言われるほど重要です。
締め切りがない商品はいつでも買えると思われて誰も買いません。
「今度買います」は二度と買わないと思ってください。
そのほかにも、テイクアセリング（取り上げる）という技術もあります。散々商品の良さを伝えておいて、最後に引っ込めるイメージです。
引っ込められたことで、余計に欲しくなる心理が働きます。
「デッドラインがない商品は売れない」
この言葉を忘れないようにしてください。
追伸の作り方
追伸の目的の一つはボディコピーに戻すことです。今一度興味をかき立てて購入の後押しをします。
追伸の5つの型
追伸には次の5つの要素を入れて成約率を高めます。
１．スグに行動する
今すぐ行動しないと損をするというように素早く行動してもらうように促します。
２．ボーナスやオファーを繰り返す
ボーナスやオファーを繰り返して本文に再度戻します。
３．保証を繰り返す
保証を繰り返して本文に戻します。
４．新しいボーナスを紹介する
追伸でさらに新しいボーナスを記入してお得感を出します。
５．お客さんの声（テスティモニュアル）
追伸でも改めてテスティモニュアルを紹介します。
これら5つの要素を1つでも多く入れられるように工夫してみてください。
最後に伝えたい最も重要なこと
最後にあなたにどうしても伝えたい重要なことが2つあります。
これを知らなければあなたはコピーを書けるようにならない
ここまで読んでいただいたあなたはコピーライティングを書くための知識を得ることができました。
でも、このまま何も行動しなければ結果は何も変わりません。
あなたは知識を得ただけです。
知識を得ただけではなんの意味もないんです。
レターが書けるようになるために知識を学んだはずです。
だから、これを読み終えたら、まずは1枚レターを書いてみてください。
全てはそこから始まります。
コピーライティングを書けるようにするためのステップバイステップ
あなたがコピーを書けるようになるためのステップバイステップを提案させてください。
１．スワイプファイルを模写する
この記事でお渡しした3種類のアイデアテンプレートの古典のスワイプファイルがありますよね。まずは、最初にこの3種類を模写して書くことに慣れてください。
２．１日５分でいいから模写し続ける
毎日たったの５分でいいので、模写を続けてください。１日だけやってそれでやめてしまってはなんの意味もありません。大事なのは毎日少しでもいいから続けることです。
３．それを３週間続ける
人は３週間継続すると習慣化すると言われています。毎日５分だけ３週間続けることができれば、自然とコピーを書くことに慣れてきます。慣れてくれば、あとは数をこなすだけです。
４．スワイプファイルを元に一枚自分の売りたい商品でレターを書いてみる
３週間模写を続けたら、今度はあなたが売りたい商品でスワイプファイルをベースにして書いてみてください。そうすることであなたは一枚のレターを書けるようになります。
まとめ
これが、コピーライティングのスキルの全容です。知識はこの記事で書いている分わかっていれば十分です。
さあ、もう勉強は終わりです。いつまでも勉強していないで実際に手を動かして書いてみましょう。
勉強しているうちはなんのスキルも身につきません。実践して初めてあなたのスキルになっていくんです。
まずは、下手でもいいので一枚書いてみてください。そうやって試行錯誤してレターを書いているうちに、だんだん成約率の出るレターが書けるようになってきます。
それでは。
