初めてコピーライティングを実践する人のための基礎テンプレート講座

この記事を読むと、これから初めてコピーライティングを学ぶ人に必要な知識を網羅的に学べます。

【書けないが書けるようになる】ための初心者向け記事です。

動画でもご覧いただけます。
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はじめに

こんにちは。山田どうそんです。

この記事は、初めてコピーライティングを実践する人のための基礎テンプレート講座ということで「書けないが書けるようになる」ための、ファーストステップというテーマでお伝えしていきたいと思います。

こんな方のための講座です

この記事は、こんな人に読んでいただきたい内容になっています。

これまでコピーライティングの本を買って勉強したけれども、実際にセールスページを作ろうと思ったら手が止まってしまう。書こうとしても手が動かないという人に読んでいただきたいと思っています。

基礎知識は本を読んでしっかり入っているけれども、いざ商品を販売しようとして、レターを作ろうと思うと、全く手が動かない！というかたのために作った講座なんです。

僕もあなたと全く同じ状態が長く続きました

なぜこのような講座を作ったかというと、昔の僕が、まさにこの状態だったからなんですね。ですので、これを見ているあなたが、もし僕と同じような状況なのであれば、この講座はぜひ最後までご覧になってください。本当に書けるようになります。

書けるようになるためには、知識だけじゃダメなんですね。正しい考え方、正しいステップ、そして正しいマインドセットを持つ必要があります。これらについて、この講座ではお伝えしていきたいと思います。

僕も、これを読んでいるあなたと全く同じ状態が、けっこう長く続いたんですよね。

それこそ世の中には、Amazonとかを見ますと、コピーライティングの本がたくさん売っているじゃないですか。僕もですね、これを読んでいるあなたと一緒で、ほとんど本は全部買いました。そして、ほとんど全部読みましたよ。
だから基礎的な知識って、頭にはほとんど入っているんですよね。だから理論はわかっているんです。

なので、いざ、うんちくを垂れるとしたら、例えばコピーの基礎とか、ヘッドラインをどう作ったらいいのか、みたいなことを聞かれると答えられるんですけど、なぜかですね、自分で商品を作っておいて「よし書こう！この商品の良さをレターに書いてみよう！」って思うと、なぜか手が動かないんですよね。そういう経験、あなたもありませんか？

知識はこんなに頭に入っているのに、いざ書こうと思うと、なぜか全然、何も浮かんでこない。頭が真っ白になってしまう。そんな感じなんですよね。

だからもし、あなたが僕と同じなのであれば、本当にこの講座は役に立つと思うんです。

例えばね、昔の僕も、ちょっと書けたこともあったんですよ。自信はなかったんですけどね。でもやっぱり、知識は大量に入っているのに、なぜか全然売れる気がしなかったんですよね。

だから、もしあなたが仮に書けたとしても、納得ができるコピーが書けないっていう状態かもしれません。そんなかたにも、本当にこの講座は役に立つと思っています。

この記事を最後まで読んでいただくと

この記事を最後まで読んでいただきますと、ちゃんと書けるようになります。そして、ちゃんと売れるセールスページが作れるようになるんですね。

ここってすごく重要じゃないですか。もちろん、最終的に売れるかどうかっていうのは、やっぱり出してみないとわからない部分はあります。でも、自分の中で「これは最低限、及第点は超えただろうな」みたいな状態に、もっていきたいですよね。納得できる状態です。そこまではできるようになるということなんですね。

なので、ホントの初心者からは脱出できる、そういうところをテーマにして、この講座は作っております。ぜひ最後までご覧になってください。

1. なぜ多くの人がコピーライティングを実践できないのか？

それではまず、セクション1ですね。
なぜ多くの人がコピーライティングを実践できないのか？というテーマでお伝えしていきたいと思います。

そもそも知識はあるのになぜ書けないのか？

そもそも知識はあるのに、どうして書けないのか？ということなんですけれども、本を読んでいるだけの状態って、例えば、自転車の説明書を読んでいるだけっていう状態と同じようなものなんですよね。

あなたも、自転車に乗る練習をしたっていう経験があると思います。そのときは、先に説明書を読んだりはしなかったですよね。先に乗ってみると思います。
これと同じような状態が、このコピーの学習にも当てはまるということなんです。

自転車の乗り方を覚える時に最初に何をしましたか？

人にはですね、暗黙知という領域があります。この暗黙知っていうのは何なのかといいますと、まさにこの自転車の乗り方みたいな感じの領域のことなんです。

例えばあなたが、小さな子どもに自転車の乗り方を教えるとしたら、口で説明して教えることって難しいですよね。他にも例えば、ボールの投げ方を口で説明して教えてくださいって言われたとしても、ある程度までしか教えることはできないと思うんですよね。

例えば、足でペダルを踏んで、手はハンドルに置いて、ここはこうやって、前に進むように速くこぐんだよっていう感じで口で説明できるかもしれません。でも、それ以上の細かいニュアンスまでは、教えることができないですよね。

ボールの投げ方だって、右利きだったら左足を上げて振りかぶって投げましょうって口で説明することはできたとしても、実際の細かいニュアンスまでは教えられないと思うんです。

こういう領域のことを暗黙知って言うんですね。つまり、体験する本人が体験して学ぶしかない領域のことです。経験に裏打ちされた直感とか、コツとかいったものも、暗黙知にあたります。

この身体で覚えたことをですね、言葉で伝えるのには限界があるんです。例えば、自分は自転車に乗れたとしても、乗れない人に向かって乗り方を言葉で伝えようとしても、やっぱり限界があるわけなんですよね。

コピーライティングの知識というのも、まさにこれと同じようなことがいえて、ほとんどの場合っていうのは、知識を学んだとしても、実際には書けるようにはならないんですね。

だから、自転車と同じように、何度も何度も失敗を繰り返すことが必要なんです。つまり書くということですね。
これを繰り返すことでやっと、書けるようになっていくんです。

コピーライティングの実践で重要なのは「写経」すること

さっき書いたことの繰り返しになるのですが、あなたは自転車の乗り方を覚えるときに、最初に何をしましたか？
当然ですけれども、まずは乗りましたよね。

乗って、転んで。補助輪をつけた方もいるかもしれないし、つけないでね、お父さんとかお母さんに押してもらったり、お兄ちゃんとかお姉ちゃんにね、支えてもらったりとか、人それぞれ、いろんな経験があると思います。けれどもともかく転んだはずです。徹底的に何回も何回も。
それで、小学校1年生とか2年生ぐらいのときに学ぶじゃないですか。

まさにこれと同じような感じで、コピーライティングも、ともかく書くしかないんです。
最初にともかく書きまくるというのが重要なんですね。
それで、書くときにポイントになるのが、コピーライティングってね、例えば誰か下手な人のコピーを見ながら書いたとしても、全然上手にはならないんですよね。

そうじゃなくて「売れたコピー」いわゆる古典といわれる、過去に売れたセールスレターをそのまま写経することが非常に重要なんですよ。真似して書くということです。

真似して、ともかく書いていく。
そうしたら、なんとなく「あ、こういう意図でここって書かれているんだな」みたいなことが、だんだんわかってくるんですよね。

それがわかったら、今度は自分の商品に置き換えることによって、売れるレターが書けるようになるという、そんなカラクリなんですよね。

いわゆるスワイプファイルといわれるものがあります。
スワイプファイルっていうのは、参考にする制作物を集めたファイルのことで、要するに真似するってことですね。成功したコピーを真似するためのファイルのことをいいます。

これを手に入れて、ともかく真似して書く。何度も書く。わかるまで書くっていうことを、繰り返す。これが、書けるようになる最大のポイントなんです。

それをやっていってから、今度は本を見たり、自分の知識と照らし合わせていく。これをともかく、両方で繰り返していくんですよ。これをやらないとうまくならないんですね。書けるようにならないんです。

でも、昔の僕もそうだったんですけども、もしかしたらあなたもそうかもしれません。

勉強ばっかりしていませんか？
知識のインプットばかりしていませんか？

こればかりいくらやっても、いろんな細かいテクニックを学んだりしても、それだけでは全然書けるようにならないんですね。
なのでこの講座ではですね、この写経、模写するということを1つのテーマにしてね、じゃあどういうふうにいわゆるスワイプファイルを写経すればいいのか？とか、その辺もお伝えしていきたいと思います。

はい。なので、まずは覚えておいてください。先に書くということなんです。

2. コピーライティングとはそもそも何なのか？

では、続いてセクション2ということで、コピーライティングとはそもそも何なのか？というテーマでお伝えしていきたいと思います。

コピーライティングの定義

コピーライティングの定義ですね。
これは教科書的な定義でいいますと、コピーライティングとは「印刷されたセールスマン」であるというふうな考え方が、一般的な定義になっています。

ただですね、これは確かにそうなんですけれども、どういうイメージかといいますと、昔はね、インターネットとかが広まっていない時代には、やっぱり多くの人が、営業の人を使って、一人一人にセールスをしていたわけなんですよね。
そして印刷が広がって、紙に文字を書けるようになって、そこにコピーライティングっていうのが広まってきた。
1枚1枚、昔は紙でした。そこに営業マンがいるという、そんなイメージで「印刷されたセールスマン」というふうに定義づけられているわけなんです。

コピーライティングって歴史が非常に長くて、100年以上の歴史があります。だからこういう定義が昔からいわれている定義なんですね。

コピーライティングの本質

でも、もっと本質的なことをいいますと、コピーライティングでは、人間の本質的な心理を理解することが非常に重要になってくると思っています。
つまり、コピーライティングっていうのは、人間そのものを理解するということなんです。

ちょっとイメージが違わなくないですか？
人間を理解するっていうよりも、セールスするためのものだと思っていませんでしたか？

でも違うんですよね。
コピーライティングって、人の感情を理解したりとか、人がどうやったら行動するかという、心理学的な要素が非常に強いんです。

なので、実はコピーライティングを学ぶことで、セールスだけじゃなくて、集客だったりとか、それこそ無料コンテンツを作ったりとか、信頼関係の構築をしたりするのにも使えますし、当然、商品制作にも使えます。

セールスだけじゃないんですよね。
あらゆるところに、このコピーライティングの知識っていうのは使うことができます。

現代人から反応を取るためには必須のスキルといえる

例えば、SNSで人から反応をとるとか、いいねをもらうとか、コメントをもらうとかっていう1つ1つにも、このコピーライティングの知識っていきてくるんです。

だから「セールスなんて、自分はあまりやらないし……」とかっていうふうには、考えないでいただきたくて。
今の時代は、この知識を持っておくと、誰でもあらゆるところにいかせます。そんなスキルなんですよね。

特に、現代人から反応を取るのって非常に難しくなってきています。

あなたも聞いたことがあると思います。スマホで1秒2秒でどんどんいろんな記事を見たりとか、通知が頻繁に来たりとか、LINEが届いたりとかね。そういうので、もう意識が散漫になっていますよね。
そういう現代人から反応を取るというのは、非常に難しいんですよね。

なので、このコピーライティングの技術もどんどん高度化しています。難易度がどんどん上がっているということなんです。
知識がない状態で反応をとろうと思うと、かなり厳しい。よほどなにか奇抜なことをやったりしないとダメじゃないですか。でも、そういう奇抜なことをやって反応をとっても、商品が売れるわけではないですよね。
ちゃんと正しくお客さんの心理を理解して、そこに正しい言葉を使って「あ、これ自分のことだ」って思わせるのが、コピーライティングのスキルなんですよね。

だから、ただのセールススキルだっていうふうに、狭い意味で捉えてほしくなくて、もっと本質的なスキルだということを、知っていただきたいんです。
あらゆるところに使える技術だというふうに、理解しておくといいかなと思います。

3. この講座全体の学習ステップ

では、続いてセクション3です。ここでは、この講座の全体の学習ステップを見ていきたいと思います。

学習のロードマップ

この講座では、大きくわけて3つのことを学んでいきます。

まず、1つめはですね、必要最低限の基礎的な理論を学ぶということですね。

その次は、有名な伝説の古典セールスレターというものを模写する。ここでしっかりと実践をしていただくイメージです。

そして最後に、より細かいブロック要素について、知識の深掘りを1個1個していくという、こんな感じで進んでいきます。

まずは全体の概要をざっくりと見ていって、その次は実際に手を動かしてやってみようと。
そしてその後にですね、知識として細かい要素要素を学んでいくっていうイメージですね。

最初に細かく知識を深掘りしていっても、身につかないんです。さっきの自転車の話と一緒で、とりあえず乗らないとダメなんですよね。とりあえず書いてみる。そしてその後に、細かく見ていく。こういうふうにブロックってできているんだなとか、コピーの要素ってこうなっているんだ、みたいなふうにやった方がいいので、先に実践を持ってきています。

4. コピーライティングのフレームワーク

続いては、セクション4です。コピーライティングのフレームワークを見ていきたいと思います。基礎的な知識ですね。

基本の５つの構造

コピーライティングには、基本の5つの構造というものがあります

これは、あくまでも基本ということなので、違うパターンもあるんですね。
ただ、ほとんどのセールスレターっていうのは、この構造で上から順番に作られているので、ここに細かい要素が入ってきたりっていうのはもちろんあるんですけれども、この全体像を押さえておくと、まず外すことはないと思います。
この順番で書いておけば問題がないということですね。

この5つの構造、まずヘッドラインがあって、次にオープニングです。オープニングっていうのはリードともいわれるんですね。導入っていう意味です。そして次は、ボディコピーです。そしてクロージングがあって、追伸があるという、この順番になっています。

ヘッドラインとは？

1つずつ見ていきたいと思います。

まず「ヘッドラインとは？」ということなんですが、ヘッドラインというのは、ファーストビュー、いわゆる最初に目に入るところの部分に書いてある文章のことです。
基本的には文字が大きくバーンと載っているケースがほとんどで、このヘッドラインの目的っていうのは、あなたのページに興味を持ってもらうことなんですね。これだけが目的になっています。

後でまた、後半のところで詳しく解説していくんですけれども、新聞の見出しとか、本の見出しとか、そんなイメージだと思ってください。そういうふうに、まずお客さんの興味をひく部分がヘッドラインになっています。

オープニング（リード）とは？

次にオープニングです。導入部分で、リードともいわれるんですけれども、オープニングは、ボディコピーを読ませるための要素なんです。つまり、この次を読ませるということですね。

例えば、小説とかでも、最初の一文ってあるじゃないですか。ここがちょっとイマイチだったら、ちょっと読むのはしんどくなりますよね。

なんかいきなり興味をひかれたら、ちょっと読みたくなるみたいな、そんなことってあると思います。そのように、導入部分が非常に重要なポイントになってきます。
ここで興味をひくことができれば「じゃあちょっと読んでみようかな？」っていうふうになっていく。そういう部分なんですね。

ボディコピーとは？

そして、次はボディコピーですね。これは主要な要素です。コアメッセージですね。
ボディコピーの目的は「見込み客が手に入れられる価値の明確化」をすることなんです。

例えば、商品から得られるベネフィットを伝えたりとか、ストーリーを伝えたりとか、お客さんの声を伝えたりとか。
他にもありますよ。エビデンスを伝えたりとか、ブレットとかね。

後で詳しくお伝えしますけれども、ともかく主要なところです。商品を買ってもらうためのメインのところですね。
このメインをちゃんと伝えるために、ヘッドラインで興味をひいて、リードで更に興味をひいて補足してね。そして、メインをちゃんと見てもらえるようにするという、この流れが非常に重要になってくるわけです。

クロージングとは？

そして次は、クロージングです。クロージングっていうのは、行動喚起の部分なんですね。ここが直接、お客さんが商品を買うか買わないかというポイントになってきます。

クロージングの目的というのは、ともかく見込み客に行動してもらうことなんですよ。
だから例えば、商品の機能を示したりとか、オファーを提示したりとか、具体的なCTAを伝えたりとか、そういう部分になってきます。

なので、ここをしっかりと伝えていく。
ちゃんと買ってくださいと、このボタンを押してくださいと、そんなふうに背中を押す箇所になります。

追伸とは？

そして追伸ですね。これは要約の機能を持っています。サマリー、まとめみたいな感じですね。

追伸の目的は、大きくわけて2つあります。

1つは、さっき書いたようなサマリー、まとめですね。本文のエッセンスを要約して、重要なところだけ抜き出してまとめるということです。

そしてもう1つは、興味を喚起するということなんですね。
興味って、ヘッドラインでやるんじゃないの？と思いそうなんですが、実はですね、セールスレターを読む人って、ほとんどは最初の段階で、ページの一番下までスクロールするんですよ。つまり、最初にヘッドラインを見たら、その後はスクロールして、ほとんどの人がまず最後を見るんです。一番最後を見るんですよね。

そこで値段を確認したりとか、何か大事なことが書かれていないかな？っていうふうに、最後を見にいくんですね。

ここで興味をひくことによって「なんかちょっと面白そうだから見てみようかな」って思って、戻って読み始めるというパターンが多いんです。
けっこう追伸って、第2のヘッドラインみたいなイメージで捉えられることが多いんですよ。

追伸って、おまけみたいなイメージがあったと思うのですが、けっこう違うんですよね。すごく重要な箇所なんです。
ボディコピーとか、いろんなところを要約したりして、お客さんがパッと見て興味をひくようにする。そして本文に戻す。そういう役割を担っていますから、かなり重要な要素になっています。

これらがですね、基本的なコピーライティングの5つのフレームワーク、5つの型なんですよ。
これらのブロック1個1個を作っていって、最後に組み合わせるというイメージなんですね。

コピーライティングって、作文みたいなものとは全然違うんです。
そうじゃなくて、この5つの要素を、1個1個、プラモデルみたいに組み立てて、作っていくんですね。別々に作って、最後に合わせていく。

昔、僕は子どものころに、ガンプラを組み立てたりして遊んでいたんですよね。そんなイメージなんです。
手を作って、足を作って、胴体を作って、頭作ってみたいに、1個ずつ別々にするじゃないですか。そして最後に合わせていきますよね。
これがコピーライティングのセールスレターの作り方なんですよね。

だから要素要素をまず作っていくっていう発想が重要です。

上から順番にやらなきゃいけないとかじゃなくて、1か所1か所作っていく。自分がやりやすいとこから作っていくっていうのが基本になります。

まず、この基本的な構造を覚えておいてください。

5. 王道の古典スワイプファイルテンプレートを模写する

続いてはセクション5です。
王道の、古典スワイプファイルテンプレートを模写するというテーマで、お伝えしていきたいと思います。
ここがですね、この講座の一番のポイントになります。

ともかく、何年も効果のあった売れた古典、広告に出て効果があった古典を、模写していく、いわゆる写経していくということですね。まずは知識も軽く入れるんですけれども、とりあえず売れたものを書いていくと。
そして、どういうふうな心理状態を狙ってコピーが書かれているのか？ということを、まずは体験する。そういうことをやっていきたいと思います。

重要なマインドセット

まず知っておいていただきたい重要なマインドセットがあります。

古いテンプレートだと効果がないって思うかたが、時々いらっしゃるんですね。昔のものでしょ？と。
100年ぐらい前の古典テンプレートを、今回ご紹介したいのですが、これ、はっきりいって、いまだに効果があるんですよ。

電車の中で見かける広告とかにも、普通にこの古典コピーが使われていますよ。
先日も、電車に乗っていたらですね、まさに今回ご紹介するコピーが使われているのを見かけました。
どうして使われているのかというと、それは、いまだに効果があるからなんですね。

人間の本質っていうのは、基本的にはそんなに変わっていないんですよ。

確かに、世の中のテクノロジーは発展したんですけれども、人間の欲求っていうのは、そんなに大きくは変わっていないですよね。本質は変わっていない。
だからその辺を、理解していただけたらと思います。

効果のあるテンプレートを、しっかりと自分で模写して、本質をつかんでいくということをやっていただきたいと思っています。

コピーで売るのは商品ではない

そしてですね、知っておいていただきたいのは「コピーで売るのは商品ではない」ということなんです。
売るべきなのは「アイデア」ということです。

ビジネスのやり始めのころに、コピーライティングを勉強して、ついやってしまうのが、商品のことばかり語ってしまう、ということなんです。
いかにこの商品を作るのが大変だったかとか、そういうことをいきなり言われてしまうと、お客さんがどうなってしまうか。「売り込まれている」っていう感覚になってしまうんですね。

だから、売れているセールスレターっていうのは総じて、ビッグアイデアがベースになってます。
お客さんは商品を売られたくないんですね。そうじゃなくて、新しい視点だったりとか、新しい考え方を伝えられることによって、お客さんは興味を示すということです。

これは非常に重要なことなので、覚えておいてください。

アイデアはゼロから作るものではない

そしてですね、アイデアというものは、基本的にはゼロから作るものではありません。
あらゆるアイデアは、既存のアイデアの組み合わせでできているんですね。

ここで重要になってくるのは、やっぱり組み合わせですから、アイデアの種っていうのをたくさんストックしている人が非常に強いんです。そういう人が、セールスレターを優れたアイデアで作れる。

だから基本となる「売れたアイデア」を、ちゃんと自分の中にストックしておくことが大事になってきます。自分がストックしてある中から引き出して、いろいろと組み合わせていく。
そのときに、売れるセールスレターが作れるという、そんなイメージなんですよね。

特に有名な３つのビッグアイデア

そのうち今回は、有名な3つをご紹介いたします。
この3つは本当に強力で、人間の本質をズバッとついているアイデアなんです。
この3つを使うだけで、はっきり言って売れます。本当に売れる。そのぐらい強力です。

まず1つめは「スターストーリー」というテンプレートです。これは失敗からの大逆転ストーリーになっています。

そして2つめは「こんな間違いしていませんか？」というストーリーですね。これは失敗したくないという心理に働きかけます。

そして3つめは「二人の男のストーリー」です。これはかなり有名ですね。「成功VS失敗」のコントラストを使ったアイデアです。

これらは本当に、あらゆるところに使えます。
これから1つずつ紹介していきますけれども、まず初心者のうちは、これらを使っているだけでも、けっこう成約が出ますよ。

人間の変わらない心理っていうのは、どこでチェックすればいいかというと、やっぱり映画なんです。
映画って、観てみるとわかるのですが、ドラマとかって、ほとんどストーリーの型は一緒じゃないですか。もちろん中身は違うし、俳優は違いますよ。でも、大雑把な枠組みで見ますと、実は一緒なんですよね。小説とかもそうなんですけど。

よくあるのが、スターストーリーです。失敗して、でも最後には成功して、ハッピーエンドみたいな感じですよね。
そんなふうに、人間は感情の生き物ですから、感情にしっかりと訴求することによって、反応が取れるということなんです。

スターストーリー

では、スターストーリーテンプレートについてお伝えしていきます。失敗からの大逆転です。

これは「ピアノコピー」という、有名なコピーがあります。

ジョン・ケーブルズという人が作った古典コピーなのですが、これは有名ですよね。もしかしたら聞いたことがあるかもしれません。
これはですね「私がピアノの前に座ったら、みんな笑った。でも弾き始めると……」というね、ヘッドラインで興味をひいて、本文に続くという流れなんですね。
これはものすごく売れたんですよ。そして、この型はいまだに使われています。

これをですね、模写してほしいと思います。

ざっと内容を説明しますね。
主人公の人が、ピアノの前に歩いていったわけですよ。そしたら、友だちとか知り合いが、もともと弾けないと思っているもんだから、クスクスと笑うわけですね。
「あいつ何やってんだ？」「弾けるわけないじゃん」と。みんなの前で恥をかくよって、バカにするわけですよ。
だけど、主人公が実際にピアノを弾き始めると、ものすごく上手で、周りからヒーローになって拍手喝采を受けたという。

簡単に言ってしまうと、そんなストーリーなんですよね。

それを文章で、ストーリー形式で書いているわけなんです。
このピアノコピーっていうのは「ピアノのこの講座を受けたから、主人公はヒーローになったんですよ」っていう、そんなストーリーなわけですね。

これをあなたの商品に置き換えた場合、どうなるでしょうか。
「今は負け犬だ。だけど、もし僕の商品を買えば、ヒーローになれるよ」ってことを、ストーリー形式で伝えることによって、興味をひくことができるというわけです。

映画とか小説も、こういったストーリーがたくさんありますよね。

どうして何年も同じ型が使われるかというと、人間の本質はそんなに変わらないからですよ。
誰でも失敗したり、挫折したりするけれども、そこから、あるきっかけによってヒーローになっていく。
人間には、ヒーローになりたいっていう欲求がありますよね。いまだに、映画とか小説でそういったストーリーが多くなっているのは、人間の本質って、そんなに変わっていないからということなんです。

だから、これをセールスレターに入れることによって、アイデアを売っているわけですね。

自分の商品はいいですよって言っているわけじゃないんです。そうではなくて「あなたヒーローになりませんか？」と言っているんです。
見込み客に対して「ヒーローになりませんか？」と、暗に伝えているストーリーになっているんですね。

だからものすごく大ヒットしたし、いまだに使われているという、そんな内容なんですね。

こうやって、このコピーを読みながら、実際に書いていくことによって、どういう心理導線になっていて、何を狙っているのか、だんだんとわかってくるわけですね。何度も模写していると。

それをあなたの商品に置き換えることによって、お客さんの心理導線に合わせた文章が書けるようになっていく、そんな話なんですね。

こんな間違いしていませんか？

では、続いては「こんな間違いしていませんか？」という有名なコピーです。
これはですね、失敗したくないっていう心理に訴求したコピーで、これもいまだに使われています。電車の広告とかでも時々見ますね。それはやっぱり、人間には失敗をしたくないという強い欲求があるからですね。

やり直しができにくいような事柄には、特に効果的です。これは例えば、子育てとか就職活動とか受験とか結婚とか、ちょっとやり直しはしづらいじゃないですか。できないってことはないんですけど、やっぱりなかなかしづらいですよね。

特に子育てなんて、子どもが大きくなってからやり直したいといったって、できないですから、子育て系のコピーは、こういうのがかなり強力なんですね。

ゲイリー・ベンシベンガという人が作ったコピーで「あなたは採用面接でこんな間違いしていませんか」という、有名なコピーがあります。

こんなふうに「何々のこんな間違い」という感じで使います。
例えば「英語学習でこんな間違いしていませんか？」とかですね。「読書でこんな間違いしていませんか？」とか「子育てでこんな間違いしていませんか？」とか。そういうコピーになります。

人って、ずっと同じことをやって間違え続けて、気づいたときにはダメでしたっていうのは、やっぱり一番怖いんですよ。

昔ですね、食べてはいけない食品っていう本が売れたのを覚えていますでしょうか。これ絶対食べちゃいけないみたいな表現なんですよね。食べた方がいい食品というのではなくて、食べてはいけないっていう本なんですよ。

あとは、買ってはいけないとかね。
人って、何々をしてはいけないっていうものに対して、非常に反応します。

「こんな間違いしていませんか？」というコピーも本質は同じで、何々しちゃいけないと、間違っちゃいけないという心理に訴求している文章になるんですね。

これを模写して、写経して書いてみると、しっかりと反応が取れるようになります。

二人の男のストーリー

では続いて「二人の男のストーリー」というコピーですね。これは世界一売れたセールスレターといわれていまして、成功VS失敗のコントラストを使ったコピーなんですね。
このコピー、ものすごく売れました。

これは、小さな習慣の変化で大きな結果が得られたよっていう話なんです。

認知的不協和っていうものがあるんですけども、これがポイントなんです。
普通は小さな努力で大きな結果ってイメージしづらいじゃないですか。人はいっぱい努力したらいっぱい結果が出ますっていうふうに感じますけれども、たったちょっとでたくさんの結果が出るっていうのは、あんまり直感的じゃないですよね。
認知的不協和、ここに訴求したんですね。

これは、ウォール・ストリート・ジャーナルの広告だったんです。

二人の男の物語、このコピーが市場に出たのは1974年。それ以来ずっと同じコピーが使われ続けて、1991年時点で、このコピーは1,000億円もの売上に貢献したということがわかっています。今はもっと増えているはずですね。
何十年にもわたってお客さんを獲得し続けた有名なコピーです。

「読者のみなさまへ」ここから始まるんですよ。

簡単に内容をお伝えします。
2人の若者が同じ大学を卒業しました。彼らはとても頭がよく、似ていたんですね。25回目の同窓会で大学にやってきて、会うわけですよ。
1人の男は、工場の部長でそれなりの成功をおさめていたけれども、片やもう1人は、その工場の社長で大成功していましたと。

それで、その違いを分けたのは、ウォール・ストリート・ジャーナルを読んでいるか読んでいないかの違いだけでしたという。

簡単に説明するとこんなイメージです。

つまり、負け組・勝ち組っていう、このコントラストのストーリーを、文章にしているということなんですね。

これっていうのは、本当に日常的に遭遇することですよね。
例えば同期がいて、同期の人がものすごく成功していて、自分は全然ってなると、やっぱりすごく劣等感を抱いたりしますよね。

僕も昔、一緒に働いている人がいて、その人が早稲田に入ってたんですよ。その人の大学の仲間が、投資関係のすごく有名な会社に入って、おそらく年収3,000万とか4,000万とか稼いでいたらしんです。でも自分は30歳を過ぎても年収300万とか400万ぐらいだと。
その彼、ずっと気にしていて、ずっと言っていました。劣等感を持つと。

どうしてそうなったかというと、彼は海外の大学院に留学しちゃったらしいんですよ。そして日本に帰ったら簡単に就職できると思っていたのに、誰も雇ってくれなかったって言っていました。

片や大学の仲間たちは、早稲田を出てすぐに就職したから、そのまま成功していったみたいなことを言っていて。そうやってずっと劣等感を抱えていて。
そして、彼はその劣等感からコピーライティングの知識を学んで、ものすごく結果的には稼げるようにはなったんですけど、人ってやっぱりそんな感じで何か悔しいことがありますよね。

同窓会とかで会ったときに、自分は全然成功していなくて、他の仲間たちはめちゃくちゃ成功している。そんなことがあれば、悔しいですよね。
ここに訴求したイメージなんです。

だからあなたも、自分のビジネスに置き換えたときに、こういうコントラストを作れるような商品なのであれば、ストーリーを持ってくることによって「負け組になりたくない」っていう心理に訴求する。勝ち組になるためにはどうしたらいいか。そのためにはこの商品がいいですよみたいなことを伝えられるんですね。

でも、今の時代、負け組・勝ち組みたいなことをストレートに伝えてしまうと、やっぱり社会的にあまりよろしくはないですけども。
ただ、やっぱり人間の心理の本質には、負け組になりたくないっていう気持ちが、どこかにはあるわけなんですよね。誰にでも。

だから、そういうところにストーリーを持ってくることによって、直接的じゃないので、本人にそれを想像させるということで、非常に効果的だということなんですね。

ここでのポイントというのは、基本的に、どれもストーリーベースになっているということです。
直接言語で伝えているんじゃなくて、こういうストーリーがありましたよと。
このストーリーを作ったのは、僕のこの商品なんですよっていう。

そういうたてつけで作られているということなんですね。
これは非常に効果的ですから、ぜひ覚えてください。

ここまで、3つの古典コピーの話をしてきました。

6. コピーを書くときの実践手順

それでは、続いてセクション6ですね。コピーを書くときの実際の手順を見ていきたいと思います。

セールスレターを書く３つのステップ

コピーを書くときというのは、いきなり文章を書くわけではなくて、まず準備をします。
そして書いて、それからしっかりと修正するという、この3つのステップがあるんですね。
これを確認していきたいと思います。
セールスレターを書く3つのステップということですね。

模写に慣れたら、実際の商品を売るためのレターを作ると思うのですが、これには3つのステップがあります。
前セクションまでで、有名な古典を模写していただいたという前提で、その次として、実際に自分の商品を売るためのレターを作っていく、という話をしていきますね。

ステップ1が「リサーチ・オファー」
ステップ2が「ライティング」
ステップ3が「エディティング」
となっています。

最初のステップとして、まずはしっかりとリサーチをします。
そして、オファーを決めるんですね。オファーというのは取引条件のことです。このオファーについては、また後で詳しく書きますが、ともかくまず材料集めをしないといけません。

セールスレターを料理に例えますと、非常にわかりやすいんですけれども、けっこう多くの人が具材とか材料を集めずに、いきなり調理しようとしてしまうんですね。
そうすると材料が整っていないので、ちゃんとした料理ができないということが起きてしまいます。
ちゃんと材料を集めた後に、調理をおこなっていくということですよね。
例えばカレーを作るっていったって、いろんな具材がないと作れないじゃないですか。

材料を用意した後に調理する。調理がいわゆるライティングの部分になります。

そして全部作った後に、エディティングといってですね、編集をかけていくんですね。
これは料理でいったら、最後の微調整、味付けです。ちょっとしょっぱいかなとか、ちょっと味が濃すぎないかなとかね。料理でもすると思いますけれども、そんなイメージでしっかりと調整をする。

この3つのステップで作っていきます。

ポイントは、ライティングをしているときには、エディティングをしないということ。つまり編集というのは、全部でき上がってから最後にやった方がいいんですね。

そうでないと、書き上げるっていうことができないんですよ。
だからともかく、まずはリサーチをしてオファーを決めたら、その後ちゃんと1回書いてみる。
そして、最後に修正をかけていく。

このステップで進めていきますと、しっかりとしたレターが、わりと早い時間内ででき上がる、そんなイメージで覚えていただくといいかなと思います。

7. リサーチパート

それでは、セクション7に入っていきます。リサーチパートですね。
これは一番最初にする、素材集めの部分になります。

リサーチにもちゃんとコツがありますので、それを共有していきたいと思います。

書く前に必要な３つのリサーチ

書く前に必要な3つのリサーチというものがあります。

すでにあなたに売りたい商品があるという前提で解説していきますので、商品がないというかたは、まず商品を作るということをする必要がありますね。

あなたが売りたい商品を作ったとします。これは何でもいいのですが、例えばデジタルコンテンツの場合、ご自身のオンラインスクールを作ったとします。これを売りたいといった場合、どういうふうに売るのかという手順ですね。これについて解説します。

大きくわけて3つありまして、1つは売りたい商品そのもののリサーチをしっかりとするということ。
2つめは、見込み客のリサーチをしっかりするということ。
そして3つめ、競合のリサーチをする、この3つのリサーチをまずはしてから、素材をちゃんと集めて、その後で書いていく、という流れに入っていくんですね。

売りたい商品のリサーチ

最初のステップは、売りたい商品のリサーチなんですけれども、商品をリサーチするのには、4種類の方法があります。

・特徴とベネフィット
・USP
・テスティモニアル
・商品の客観的なデータ

これら4つですね。
テスティモニアルというのは、お客さんの声の証拠のことです。
これらを1つずつ解説していきますね。

特徴とベネフィット

まずは特徴とベネフィットなんですけれども、特徴からベネフィットに変換するということを、しっかりと事前にリサーチして、できるようにしておく必要があります。

特徴というのは、わかりやすくいうと、機能そのもののことです。
例えば、オンラインスクールを売りたいんだったら「音声で学べてステップ・バイ・ステップで学習できますよ」みたいなものが、いわゆる機能にあたります。

そして、ベネフィットというのは、そこから得られる結果なので、例えば「音声で学べるから移動しながら学べます」と。さらにはステップ・バイ・ステップだから「最速最短で結果を出せます」と。そういうのがベネフィットなんですね。

音声で学べるということそのものというのは、ただの機能なんですよ。
それがお客さんにとってどんなふうにベネフィットになるのかを伝える必要があります。
ベネフィットは、いわゆるメリットのことですね。要は実際に利益が得られるかどうかっていうこと。これがベネフィットだと思ってください。

この機能っていうのは何なのかということをちゃんと考えて、ベネフィットに変換しなきゃいけないんですよね。

もう1つ例をあげますね。
iPhoneを例にすると「iPhoneの画面が大きい」というのは、ただの機能のことを言っていますよね。
じゃあ、この画面が大きいと何がいいのか？を考える必要があります。

例えばご高齢のかたとかね、目がちょっと弱くなってきた人が文字を打ちやすい。こっちがベネフィットなんですよね。

この差をちゃんと明確に理解することによって、お客さんに価値が届くということになります。

往々にして僕らというのは、ついつい機能面をおしてしまうんですよね。でも、お客さんからしたら、機能を言われても、それで何がいいのか？をイメージしづらいですよね。
だからちゃんと言語化する必要があります。

「オンラインスクールのメリットって何か？」の場合ですと、例えば「音声で聞けるから移動しながらでもスマホで学習できますよ。だからスキマ時間に勉強ができますよ」というふうに、ちゃんと言語化して言わなきゃいけない。

言わなくてもわかるでしょうじゃダメなんですよね。
ちゃんと言葉として伝える。これが非常に重要なポイントになります。

USPリサーチ

次はUSPです。USP、これは「ユニーク・セリング・プロポジション」の略で、あなたの商品の独自の強みのことです。いわゆるユニークさといわれるもので、自分だけの特別な強みのことですね。

これは非常に重要で「なぜあなたにお金を払わなければならないのですか？」という質問への答えがここに当たるんですよ。USPっていうのはあなたにお金を払う理由なんですね。

「いや、自分の商品は安いんです」これじゃダメですよね。
これは別に、USPでも何でもないんです。
見込み客が得られる結果にフォーカスすることが大事なんです。

例えば、オンラインスクールをあなたが売りたいと思った場合、あなたのオンラインスクールは他とどう違うんでしょうか？

自分のオンラインスクールは、例えば、初心者でなかなか結果が出ない人でも、ちゃんと結果が出るように特別なカリキュラムが組まれているとかね。初心者でもちゃんと結果が出せますよと。ビジネスを全くやったことがない人でも結果を出せますよと。
これは他のスクールにはない、自分だけの、僕だけの強みなんですよと。

こんなふうにして、ちゃんと明確にして伝えることが大事なんですね。

具体的にね、自分の商品だとなぜそれができるのか？を、ちゃんと伝えられるようにしておく。
これがUSPのリサーチになります。

テスティモニアル

そして次に、テスティモニアルです。これはお客さんの声のことですね。
ここでのポイントというのは、定性情報、いわゆる数値化できない情報だということです。

お客さんの感想だったり、そういうのって数値化できないですよね。
良かった、嬉しかった、人生がより良くなった。これはお客さんの主観的な感情なわけです。

これってものすごく重要で、これを見てですね、お客さんは信じるか信じないかを決めるケースが非常に多くなっています。だからしっかりと、このテスティモニアルというのを集めることが、重要になるんですね。

特に初めて商品を販売するときに、ちょっと注意したい点があります。
それは、薄いテスティモニアルを集めても意味があまりないというところですね。ちゃんとモニターを募集して、無料とか低価格で、あなたの商品を実際に使ってもらってください。
そして、お客さんの本当の生の声を集めるという努力を、ちゃんとする必要があります。

適当に、なんか嘘くさい情報を集めたって、マイナスに働いてしまいます。しっかりとお客さんから直接お声をいただく。それをちゃんとWebサイトに載せる、LPに載せるということが、非常に重要になっています。

商品の客観的データ

そして4つめの、商品の客観的データですね。これは、数値化可能な定量情報です。

例えば、ビフォーアフターとかっていうのは、比較的、データとして出やすいですよね。5kg痩せましたとかね。60kgが55kgになる。これは数字として出せますよね。

あとはグラフで見せたり、画像で見せたり、雑誌に掲載されましたとか、○○で紹介されましたとか。こういった、いわゆる客観的データというのも、非常に価値が高いです。もし集められるようであれば、しっかりと集めるということが重要です。

コピーライティングをする際に必要な、リサーチ段階の中で、最初に商品のリサーチをしっかりとして、この商品というのはお客さんにとってどういった価値があるのか、これを言語化してください。

見込み客リサーチ

では、続いてはですね、リサーチの2つめで「見込み客リサーチ」です。

見込み客のリサーチの方法はいろいろあるんですけれども、大きくわけて7種類の方法があります。

まずはですね、お客さん自身が何を欲しいのか？ ということ。そして何を嫌っているのか？ ということ。この2つをしっかりとってください。
あと、Amazonのレビュー。この辺は参考になります。
さらに、インサイダーランゲージ。これは後で詳しく解説しますね。
続いて、どこにいるのか。これもしっかりとリサーチする必要があります。
そしてアンケートや反論、この辺を明確にするというのが、非常に重要になります。

何が欲しいのか？

まず1つめですね。
「何が欲しいのか？」ということなんですけれども、顧客のインサイトは何なのかということです。
お客さん自身が、自分では気づいていないぐらいなんだけども、本当の本当に欲しいもの、本当に欲しているものは何なのか。これがインサイトなんですね。

ここでのポイントは、お客さん自身が自分では気づいてないようなことが、たくさんあるんだということなんですね。

ここまでしっかりとコピーライターのあなたが、プロとして掘り下げる必要がある。
お客さんのことを理解するように努めるということが、非常に重要だということです。

先ほど、機能とベネフィットのところで、例えばiPhoneの画面が大きいという話をしたと思います。
iPhoneの画面が大きいから、ご高齢で目が弱くなってきたかたに、字が大きく見えますよと。これって一見、ベネフィットのようじゃないですか。

でも実は、その裏側に、もっと深い欲求が隠れている可能性があるんです。
例えば「孫の写真をしっかりと見たい」というのが、インサイトの可能性もあるんですね。

でも、本人は意外とそれに気づいていなかったりするんですよ。強く思ってはいなくて、なんとなく画面が大きいのがいいなぁとご本人は思っているだけだったりする。

だけれども、実際は、お孫さんの写真をいつでも大きくね、画面で見たいという欲求の可能性がある。こういうのまで掘り下げるのが、コピーライターの仕事なんですよ。

見込み客が買っているのは商品ではないんです。それを使った結果の、未来なんですね。

さっきの「お孫さんの写真を見たい」というのが、見込み客が得ている価値なわけなんですね。
誰もiPhoneを欲しい人なんて、極論を言うといないんですよ。
iPhoneを使った結果、何か得たい未来がある。
これが、お客さんが求めているところです。これをちゃんと明確にするということですね。

だから、インサイトっていうのは、見込み客も気づいていない潜在的な、もっというと潜在よりも深い欲求のことです。これをインサイトといいます。

これを探るときというのは、おすすめなのは、インタビューなんですよね。もちろんお客さんに直接的な質問をしても、出てこない可能性がある。これがインサイトだって、気づいていない可能性があります。
でも、いろんな質問をしていって、その回答から「もしかしたら、これが見込み客が本当に求めてることかもしれないな」というふうに、仮説を立てられます。これも、リサーチ段階では非常に重要なポイントになっています。

何を嫌っているのか？

そして2つめは「何を嫌っているのか？」ですね。
ここへの理解っていうのは、非常に重要です。共感が得られるんですよ。

まず僕らは、ビジネスをするときっていうのは、こちらの主張をいきなり言ってもダメなんですよ。
そうじゃなくて、あなたのことを理解していますよということを、ちゃんと示す必要があります。

そのときにおすすめなのは、見込み客が嫌っているものが何なのかを知ることです。

例えば「そういうの、嫌ですよね」「そういうふうには、なりたくないですよね」って、理解を示してもらうということが重要になるわけです。

もちろん見込み客が求めていることを伝えるのも共感にはなりますが、見込み客が嫌いなものを伝えることによって「あ、この人は自分のことをよくわかっているな」と感じてもらうことができます。

見込み客は「こういうふうには、自分はなりたくないんだよな」みたいなものを、持っているんですよね。だから、そういうことを、ちゃんと言葉にして示してあげることによって、お客さんとの信頼関係がぐっと深まるということなんです。

人はネガティブな要素への理解の方が、共感って得られやすいんですよ。
例えば、昔の苦労した話とかね。
「僕も、嫌な思いをした経験があります」の方が、なんか共感って起きやすくないですか。だから、ここをちゃんとリサーチするっていうのが、非常に重要なポイントになるんです。

Amazonレビュー

そして「Amazonレビュー」です。これは、あなたがやっているビジネスの関連書籍のレビューを参考にするということですね。けっこういろんな情報が得られます。

ネガティブレビューと中間レビューは、けっこう参考になります。もちろん、ポジティブなものも参考にはなるんですけども、中間ぐらいが実は一番いいんですよね。あまりにもネガティブにふっていると、例えばちょっと隔たった見方になっている可能性がある。ポジティブも、いいところばかり見ている可能性がある。

それよりも中間ぐらいって、けっこう客観的な意見が載っていたりします。そういうレビューを参考にするのがおすすめです。

レビューは、本当に求めているものが何なのかを、言語化している場合もけっこう多いんですよ。
「こういうのが足りなかった」「もっとこういうふうになっていればよかった」みたいな感じです。だからぜひ、レビューを見てみてください。売れている本のレビューとかですね。

インサイダーランゲージ

では続いて「インサイダーランゲージ」です。これは、見込み客が内輪で使っている言葉のようなイメージです。

例えば、オタク用語ってあるじゃないですか。これはオタクの人たちだけが知っている用語だったりするんです。
あとは例えば、IT用語とかね。いわゆる業界用語とか。その業界、そのカテゴリーの中でしか使われない言葉というものを理解しておくことによって、あなたがその言葉を使っただけで、一気に信頼関係を作ることができるということがあります。

例えば、あなたがもし、小さなお子さんをもっている人たちに対してビジネスをやりたいんだったら、その人たちだけが使う言葉を、ちゃんと知っておくことによって、仲間と認められる。「この人は自分たちのことを本当によくわかっているな」と、同じ業界の仲間だっていうふうな見られ方をするんですね。

だから、全然関係のない言葉を使うんじゃなくて、その業界の言葉、見込み客のカテゴリーの中、コミュニティの中の言葉を使う。これが重要ということなんです。

これがインサイダーランゲージといわれるものですね。これを使うと、一気にラポールが築けます。ラポールっていうのは、信頼関係のことですね。
これをやると、あなたを仲間として見てくれます。だから、ハードルがぐっと下がるんです。

見込み客は、あなたのことを基本信じていないので、不信感を持っているわけですよ。
「自分のことをわかってくれるかも」というのをいかに積み上げていくか、それが非常に重要になる。

リサーチで、このインサイダーランゲージを調べるというのは、大きなポイントになります。

どこにいるのか？

次は「どこにいるのか？」です。これも非常に重要になっています。
あなたの見込み客がいる場所ですね。もちろん、どこにでもいるとは思いますが、主にどこにいるのかっていうのが重要なんですよ。

例えば、オンラインであればどのメディアをよく見ているのか。YouTubeなのか？ Xなのか？それともインスタグラムなのか。
オンラインといったって、いろんなメディアがあります。年代によっても違いますよね。TikTokを見ている世代もいるかもしれない。
あなたがやっているビジネスによって、どの世代の人たちが、どこにいるのかっていうのを、ちゃんとチェックするということです。

もしオフラインなのであれば、どのような媒体をチェックして、どこに顔を出しているのか。こういうのも知っておくと非常にいいですよね。

誰もいないところ、あなたの見込み客がいないところに情報を発信したって、反応は得られません。どんなにいいコピーを書いたって、反応が全くとれません。
だから「どこにいるのか？」を知るのは、すごく重要なんですね。

アンケート

次は「アンケート」です。アンケートはやった方がいいですよ。

たった5人とか10人からとるだけでも、全く違います。
大量にもらえないと意味がないって思うかもしれないですが、そんなことはなくて、少数の5人とか10人からもらうだけでも情報を得られます。

少なくてもいいから、まずはアンケートをして、情報を集めるということですね。意見をちゃんと聞くということが、非常に重要なんです。

反論は？

そして「反論は？」ですね。

お客さんは、あなたがこれからコピーを書くとき、主張してきますよね。
セールスレターでね「自分の商品は、こういうふうにいいんですよ」って書いてあるのを読んで、最後の最後に必ず「そうはいってもね……」ってほぼなります。多くの人たちが。

ここへ理解を示すということが大切なんです。

よくあるのが「言っていることはわかるんだけど、自分には向いていない」とかね。あと「時間がない」とか「あなただからできたんでしょう？」とかね。
お客さんって、こういうのを常に持ち合わせているんですよ。

これを深掘りして、ちゃんと明確化してください。
例えば、僕みたいなオンラインビジネスの場合に「ビジネスでこうやって収益をあげていきましょう」って言うと「いや、あなただからできたんでしょ？」って思われる。お客さんは「あなたは特別だからできたんでしょ」って思っているんです。そんなことはないんですけど、お客さんは思っている。

「自分には時間がないです」とか「自分には向いていないと思います」とか、そういうのをちゃんと潰していくってことが重要です。それをすることによって、最後の一歩「じゃあ自分もちょっとやってみようかな」って思ってくれる可能性が、高くなるんですね。

これら顧客の7つのリサーチをしっかりとすることによって、見込み客に関する情報、セールスレターを書くための材料が集まります。
その後は、文章にしていくだけなんですよね。だからまず、この素材集めをしっかりとする必要があります。
特に、見込み客リサーチは重要です。

でも、けっこうみなさん、面倒だといってやらないんですよね。
勝手に想像してみたり、思い込みをしてしまったり。1人か2人の話を聞いただけで、まぁこれでいいだろうみたいにやってしまう。そうじゃなくて、ここにともかく時間をかけるっていうことが、ものすごく重要なんですよね。

自分の商品をどういうふうに見せることができるのか、そこを考えるポイントになりますので、面倒がらずに、ぜひちゃんとやってみてください。

２種類の競合リサーチ

では、続いては3つめのリサーチですね。「競合リサーチ」です。これには大きくわけて2種類あります。

最初は簡単なリサーチで大丈夫です。一応ここで紹介しますけれども、もしあなたが初めてレターを書くのであれば、競合って、そこまでリサーチしなくてもいいです。優先順位でいったら一番最後ですね。

どうしてかいうと、あまりに競合を意識しすぎても、最初の場合って、ちょっと微妙なんですよ。
あまりに競合に引っ張られすぎても、微妙になってきますので、まずはですね、商品リサーチと顧客リサーチ、これらをしっかりとやる。そして慣れてきたら、競合リサーチというものもしっかりやるといいかなと思います。

「競合リサーチ」は、大きくわけて2種類あると書きました。「直接競合」と「間接競合」です。この2種類があるんですね。

直接競合

まず「直接競合」というのは、同じビジネスモデルを採用している競合のことです。

例えばあなたが「食事でダイエット」というのをビジネスモデルでやっているとしたら、これと全く同じ手段をビジネスにしている競合のことを直接競合といいます。
これはわかりやすいですよね。「食事でダイエット」と言っている別の競合、全くあなたと同じですよね。発信している内容が食事ですから。
もちろん、多少の誤差はあるかもしれないですが、食事でダイエットというところで共通しているので、これは直接です。

間接競合

じゃあ間接競合って何なのか？といいますと、結果は同じだけれども、手段が違う競合のことなんです。

例えば、結果的にはダイエットを提供しているんだけれども、食事ではなくて、運動で痩せようとかね。ヨガで痩せようとか。そういった、別の手段を使っている競合のことを、間接競合といいます。これもちゃんと競合に入るんですね。

僕らって、往々にして直接競合だけが競合だっていうふうに思いがちなんですけれども、実はそんなことはなくてですね、間接競合もちゃんと意識しなくてはいけません。

なぜなら、最終的に得られる結果っていうのは、お客さんからしたら一緒なわけですから。

あなたのメッセージが、この間接競合と「どう差別化しているのか？」っていうところまで、ちゃんと意識を持っておかないといけないんですね。そうしないと、結局、「競合じゃないと思っていたところが最大の敵だった」ということが、本当に起こるんですよ。

例えば、ダイエットで自分とは違う手法について発信している人を見て、自分には関係がないと思い込んでしまうと、その人たちが全然見えなくなってしまう。そして結局は、全然、思ったような差別化ができないんですよね。

どうして「食事でダイエット」が、運動を用いるよりも優れているのか？というところも、しっかりとメッセージで打ち出していった方が、運動で痩せようと思っていた人たちをも、自分の「食事でダイエット」の方に連れてくることができるわけですね。

だから、そういうことをしっかりと意識して、この間接競合までリサーチをするのがおすすめです。

ただ、冒頭でもお伝えしましたけれども、最初からあんまりこの直接競合とか間接競合を意識し過ぎるとですね、あまりにもそっちに引っ張られてしまって、何をやったらいいのかわからなくなっちゃうんですよ。経験が乏しいと。

なので、まずは一回市場に出してみる。身近な直接競合だけをちょっと見るくらいにして、ここよりは良くしようぐらいで、まずは世の中に出してみる。
経験を積んで、こういうリサーチを何度も何度もするようになってから、競合も見るようにしますと、他とは違った商品を作って、それをセールスできるというふうになっていきます。

リサーチについて、3つ紹介させていただきました。
ここね、けっこうみなさん面倒だといって、適当にやってしまうんですけれども、実は一番重要なものだったりします。

料理に例えますと、どんなに技術があったって、素材がちょっと腐っていたら、おいしいものが作れないじゃないですか。それと一緒なんですよ。
いい素材を集めることによって、ちょっとぐらい料理が下手だったとしても、おいしい料理が作れますよね。おいしくなる素材があればですね。
逆に、一流シェフが料理したとしても、素材が腐っていたら、いい料理ができないのと同じ原理なんです。

コピーって、書くことよりも、その前段階の方が、圧倒的に重要なんですよ。
だからこのリサーチの部分が、非常に重要です。面倒がらずに、しっかりとやってみてください。

8. オファーパート

続いてはセクション8ですね。オファーパートについて見ていきます。

オファーとは何なのか？ということなんですけれども、オファーというのは、取引条件全てのことをいいます。

例えば、あなたが提供する商品だったりとか、価格帯とかもオファーですね。そして特典だったりとか、サポート、保証など、あらゆるものがオファーになります。お客さんとの取引に関わるものが、全てオファーというものなんですね。このオファーというのが、非常に重要になっています。

ノーと言えないオファーを作る

ここでのポイントというのは、ノーと言えないオファーをいかに作れるか、ということです。

ノーと言えないって、どういうイメージなのかというと「もし断ったら、ものすごく損をしそうだ」「断ると後悔しそう」と思ってもらえるようなイメージです。それぐらいのものを作るのがおすすめです。機会損失をするであろうオファーを作るということですね。

ここで断ってしまったら、後で欲しくなって後悔しそうだなというくらいのものを作らなきゃダメなんですよ。
あなたも、そういう商品に出会ったことがありませんか？
「ここで絶対に買いたい」「これを断ったら後悔するだろうな」みたいな経験ってあるじゃないですか。そんなに頻繁にあるわけではないと思いますが、1回か2回くらいはあると思うんですね。

そのぐらいのオファーを作ることが重要です。
「別に後でもいいか」とか「断ってもいいや」みたいなものをオファーで作っても、なかなか売れないんです。

わかりやすくするために、あり得ないような例えを考えてみますね。
例えばヴィトンの100万円のバッグがあるとします。それが「今だけ1万円です」ってなったとしたら、これってほとんどの人は払うはずです。
これはちょっとあり得ないんですけど、極端な例ですよ。本物の100万円のバッグが1万円で買えるとしたら、これを断る人はいないですよね。

これぐらいのインパクトのあるオファーを作ることが、非常に重要だということです。

100万円のバッグが先着10名1万円。これだと今すぐボタンをクリックしませんか？
こんな感覚のオファーを作るのが大事になってきます。

ここでのポイントというのは、例えば特典の量とか質をしっかりと提供する。あとは手厚いサポートとか保証もちゃんと入れ込む。
価格の10倍の価値を提供する、というぐらいのイメージがちょうどいいです。
例えば、1万円の商品を売っているんだったら、10万円ぐらいの価値があるという印象で、得しそうだなっていう、そんなイメージですね。
実際はね、しっかり数字として定量的に表せるものではないんですけども、感覚値として、これは10万円ぐらいの価値はあるぞと思っていただく。「それが1万円で買えるんだ！すごいな」っていう感覚になってもらわないといけないんです。

ということは、かなりしっかりとしたオファーを作らないといけないんですよ。

あとはですね、これも非常に強力なオファーの1つなんですけれども「面倒なことはこちらでやっておきました」という、いわゆる「Done for you」っていうオファーがあります。

人はですね、一番嫌なのは面倒くさいことなんですね。「その面倒くさいことを、この商品を買うと全部解決できますよ」というのは、非常に強いオファーになります。

こういうオファーを、しっかりと考えるということですね。

成約率を決める３つの優先順位

「成約率を決める3つの優先順位」というのがあります。重要なので覚えておいてください。

有名な言葉があります。

「強いオファーで弱いコピーをカバーすることはできるが、
強いコピーで弱いオファーをカバーすることはできない」

世界的に有名なコピーライターのゲイリー・ハルバートの言葉ですね。
コピーライティングがいかにうまくても、オファーが魅力的じゃなかったら、誰も買わないですよということを意味しているんですね。

優先順位で僕らが意識しないといけないのは、まず誰に提供するかということ。
そして次に、何を提供するのか。ここがオファーですよね。
そして最後、どのようにっていうのが、コピーの部分なんです。

けっこうコピーライティングを勉強する人の中には、どうでもいいものを文章の力で売ろうと考えてしまう人がいるんですけど、コピーライティングってそういうものじゃないんですよ。

価値あるものを、正しく伝える技術が、コピーライティングなんです。

どうでもいい粗悪なものを、ウソをついて、言葉で巧みに売ったりする技術ではないんですよね。これ、けっこう勘違いしているかたがいたりします。

誰に提供するのか（リスト）

非常に重要なのは、まず誰にということ。これポイントですね。当たり前ですよね。

例えば男性向けの商品を女性にオファーしたって無理ですよね。仮に髭剃りだったら、基本的には男性向けですよ。プレゼントとかだったら別ですけどね。髭剃りを使う人は、ほとんどが男性なわけです。

だったら、まず男性を集めなきゃいけない。
こういう至極当たり前のことをやるということが、非常に重要なんです。
髭剃りを売りたいのに女性を集めて「あれ？売れないな」みたいなことをやってしまう人がいます。ここは非常に注意が必要です。

何を提供するのか（オファー）

そして次に、何を提供するのかということです。ここにオファーが来る。このオファーをしっかり考えるっていうことは、非常に重要です。

どのように伝えるか（コピー）

そして最後に、そのオファーを正しくお客さんに届けるために、コピーライティングのスキルが必要になってくるんですね。この順番なんですよ。だからコピーってね、優先度でいったら一番下なんですよね。

だからこの2番目に重要なオファーというものが魅力的であれば、ちょっとぐらいコピーが弱くたって売れるので、しっかりとしたオファーを、ちゃんと作りましょうねっていうことなんですね。

自分のオファー、取引条件をしっかりと作る。
お客さんが断りづらいオファーをしっかりと考えて、商品と合わせて提供してください。

商品だけがよくたってダメです。
サポートはどうなんだろう、サポート期間はどのくらいか、特典はどうか、保証はどうなっているんだろう。そういうところもしっかりと考えて、お客さんの不安を、ちゃんと軽減させてあげるということが非常に重要だということです。

9. ヘッドラインとリードパート

それでは次に、セクション9ですね。ヘッドラインとリードパートです。
ここからはいよいよ、本文の素材を作っていくというブロックに入っていきます。

これまでのリサーチとオファー、この2つというのは、下準備のところでしたよね。
この下準備ができたら、これをもとにして、ヘッドラインとかリード、あとボディコピーとかっていう、中身を作っていくことになります。

では、最初のヘッドラインというパートから見ていきましょう。

ヘッドラインの作り方のコツ

まずヘッドラインの作り方なんですけれども、ヘッドラインの役割っていうのは、興味をひくことだけなんですね。お客さんの興味をひくことだけです。だから、本文を読ませることが最大の目的になります。

イメージでいったら、新聞の見出しとか、本のタイトルみたいなものです。
中身に興味を持ってもらうためだけに存在している、そう考えると、わかりやすいと思います。

ヘッドライン６種類の型

ヘッドラインの6種類の型というのがあるんですね。
初心者におすすめな基本的な型ですので、まずはこの6つの中の、どれか1つを選んで作ってみてください。
ヘッドラインって、もっといろんなテクニック、手法はあるんですけれども、あまり難しいことを最初にやっても、大外しをしてしまいます。なので、この6つからやってみてください。

大きな約束をオファーする

まず1つめは「大きな約束をオファーする」です。

例えばなんですけど、あなたの商品がダイエット系だとしたら「1か月で5kg痩せられる方法」みたいな感じで、もうストレートにお客さんにオファーをしてしまう。大きな約束をしてしまうということですね。

これは、ビッグプロミスなんていわれ方をしますけれども、これをバーンと打ち出すということ。この手法が1つめです。

理想的な見込み客を明確にする

そして次は2つめの「理想的な見込み客を明確にする」という手法ですね。

例えば、あなたの商品が起業の商品だったとしたら「30代サラリーマンで将来起業したいあなたへ」みたいな感じで、ちょっと手紙っぽく入れるんですね。
これもヘッドラインのやり方としては王道です。

ニュースで興味をひく

そして3つめです。「ニュースで興味をひく」ですね。

例えばダイエット系で、これは全然現実の話ではないのですが、仮に「ダイエットの今まで発見されていなかったメソッドが、新しくアメリカで見つかった」みたいなニュースが流れたとするじゃないですか。そしたら「今アメリカで最も注目されているダイエットメソッド」みたいな感じで、ちょっとニュースっぽく入れるんですよ。日本ではまだ上陸していなくて、アメリカではもう最先端みたいな感じの見せ方をして、ニュースっぽく入れて興味をひくというやり方です。

即効、簡単をオファーする

そして4つめは「即効、簡単をオファーする」というやり方ですね。
例えばあなたが、読書スピードを上げる商品を売っていたとします。「たったの1週間で簡単に読書スピードが2倍になる方法」みたいな感じですね。即効、簡単、素早いと。

人間はですね、面倒くさいっていうのが一番嫌なんです。だからそれを「簡単にできますよ」と。難しいことを簡単にできますっていうのは、かなり強力なオファーになります。
これを入れますと、一定数の人が注意をひかれます。

挑戦的な質問をする

そして次ですね。5つめは「挑戦的な質問をする」というものです。
これは、イエス・ノーで答えられない質問を投げかけるんですね。
例えば「あなたは英語学習でこんな間違いをしていませんか？」というやり方です。

人間というのは、基本的に失敗を恐れる生き物です。失敗したくないという強い欲求があるんですね。これをストレートに「こんな間違いしていませんか？」みたいに、ちょっと質問形式で挑戦的に伝えることによって「ちょっと何なの？」っていうふうに、興味をひくことができるんですね。

読者が続きを読みたくなるように工夫する

次は6つめ「読者が続きを読みたくなるように工夫する」です。
これも、古典コピーのところにありましたね。
「私がピアノの前に座ったら、みんなが笑った。でも弾き始めると……」でしたね。これも読者が興味をひかれます。
今からなんか、ストーリーが始まりそうな感じがしますよね。

こんなふうにして、ヘッドラインに入れることによって、あなたの本文が読まれやすくなるということです。

このヘッドラインの目的というのは、まずリードを読ませることなんですね。いわゆる本文の最初の1行目です。これを読ませる役割が、ヘッドラインだと思ってください。

リード文の作り方

そしていよいよ、リード文の作り方ですね。

ヘッドラインを見て「なんかちょっと興味があるな」「ちょっと読んでみようかな」って思ったかたが、上から読もうとしたときに、本文の導入部分であるリードで、しっかりと本文に誘導する。そして見込み客に本文を読んでいただくいう目的があります。それがリード部分ですね。

リードとかオープニングっていわれたりするんですけれども、ここでのポイントというのは、なるべく一文一文短くするということです。
特に最初の部分では、文章にリズムをつけることが大切です。トントントンみたいな感じを意識して、文章に引き込むんですね。小説の入口って、だいたいそういうふうになっているんですよ。

あんまりいきなりね、1行目から長文でガーッとなっているのって、小説では少ないですよね。
一文一文短く、リズムよく入っていって、徐々に長くなっていくという感じになっています。

人って、いきなり長文を見せられると、ちょっと読むのをためらってしまうんですよ。だから最初こう、1行ずつ短めに入れていくっていう、そんなイメージなんですね。

リード文の６つの型

リード文の6つの型というのがあります。

ヘッドラインで興味をひかれますよね。それを補強して、さらに本文を読ませるというところなんですけれども、例えばヘッドラインで「イエス・ノーで答えられない質問」を入れられなかったときに、リード文で使うっていうのはありです。

あと、ヘッドラインのベネフィットをさらに拡大する方法もとられます。
例えば、1か月で5kg痩せられる方法といって興味をひいたら、それをもっと詳しく解説するみたいな感じですね。

次は「もし○○なら」というものです。人間に想像力を働かせてくれます。「もしあなたが今100万円持っていたら」とか「年収1,000万円だったら」みたいな感じで、中に引き込んでいくんですね。

あとは「お願いがあるのですが」っていうのも、けっこう強力です。
人は、お願いされると、ちょっと断れないなっていう心理がありますよね。
だからもう冒頭から「すみません。ちょっとお願いがあります」と、はっきり言ってしまうというやり方がありますね。

あとは「マイナス感情を表現」したり「プラス感情を表現」したりっていうのも、リード文ではおすすめです。
人間は感情の生き物なんですよ。だからいきなりこのリードのところで、例えばつらい経験をしたとか、裏切られたとか。
ハッピーになったというのでもいいですよ。でも、マイナスの方が、基本的には強い感情を引き出すことができます。例えば「どん底に落ちた」とかね。
そういうストーリーをリードのところに持ってくると、興味をひくことができるっていう型があるんですね。

今説明してきました型のうち、どれかを使ってみてください。
ちなみに正解はありません。こういうものは正解みたいなものはないので、ともかくこの中から一番やりやすいものを選んで、実際に書くというのが、重要なんです。

あまり考えすぎたら、書けなくなってしまいますよね。だったら、何でもいいから書く。ここが非常に重要なポイントですね。

ということで、以上がですね、このヘッドラインとリード部分の型になっています。
初心者の間はともかく、この型をしっかり意識して使いこなせるようになってください。
もちろん、これら以外のいろんな手法がありますけれども、まずは型を覚えて、何度も書くことからやってみてください。

10. ボディパート

続いてはセクション10ですね。ボディパートです。
このボディパートというのは、セールスレターの中で、一番伝えたいところですね。

ここでお客さんに信頼してもらって、最後は買ってもらうという、最も重要な部分なんですけど、この重要なところを見てもらうために、ヘッドラインとかリードがあるんですね。ボディパートにたどり着く前に離脱されてしまうと、一番読んでもらいたいところを読んでもらえないですよね。

リードとかヘッドラインっていうのは、本でいったら「タイトル」とか「はじめに」の部分だったりしますよね。非常に大切な部分です。
そしてボディパートは、本でいったら、中身のことです。一番読んでもらいたいところですね。

お客さんの疑いを解消する

まず知っておいていただきたいのは、お客さんの疑いを解消するということです。

「3つのNOT」というものを、お客さんは持っています。

それは、
Not Read
Not Believe
Not Act
です。

つまり、お客さんは読まない、信じない、行動しないという前提で、文章を書かなくてはならないんですね。そのぐらい難易度が高いということです。
この3つの壁を乗り越えていくためには、工夫をしっかりとしないといけないんですね。

コピーライティングで、初心者のかたがやってしまいがちなのが、もう読んでもらう前提で文章を書いたりとか、ページを構成してしまうことなんです。

お客さんは、基本的には読まないです。あなたもよくわからない人の文章って読まないですよね。それと全く同じで、基本的には読まない、信じない、行動しないという前提で、それをひっくり返していくのが、このセールスレターの重要なポイントになるわけですね。

疑いを晴らすための証拠作り

まずボディコピーでしっかりやらなくてはいけないのは「疑いを晴らすための証拠作り」です。
そしてちゃんと提示するということですね。この証拠の目的というのは、信頼を得ることです。

例えば、お客さんの声を提示したりとか、ビフォーアフターを載せたりとかがありますね。
定量的なデータがちゃんと世の中で発表されていて、僕が主張するこの商品は、このぐらい価値があるんですよってことを、客観的視点からどんどん伝えていく。

自分がいくら「この商品いいですよ」って言ったって、信用できないじゃないですか。
だから、客観的なデータが非常に重要なんですね。

けっこう初心者のかたでやってしまいがちなのは、その商品の良さを、自分の意見でずっと語って、文章を書いてしまうことだったりします。僕も初期のころはやってしまっていました。

でもそれだと、やっぱり売れないんですよね。基本的には信じてもらえてないですからね。
お客さんが信じられるような客観的データを提示して「へー。なるほどな」とお客さんに納得してもらうことが非常に重要だということです。

ベネフィットライティング

そして、ベネフィットライティングというものがあります。
基本的に、初心者が最初にやるべきなのは、ベネフィットライティングなんですね。

ベネフィットを伝える。
お客さんに「あなたが得たい未来を手に入れるために、この商品がいいんですよ」っていう、このストレートな訴求をすることが重要です。

これまでも何度かお伝えしていると思いますけれども、人は機能を買っているわけではなくて、ベネフィットを買っているんですよね。

例えば誰も「iPhoneの画面が大きい」というのを買っているわけではありません。画面が大きいから老眼の人でも文字が見やすいという、得られる結果をお客さんは買っているわけなんですね。それをしっかりと言語化するということが重要になります。

機能からベネフィットに変換して、それをストレートにお客さんに伝える。これがベネフィットライティングになります。初心者はまずこれをやってください。自分が作った商品の価値を、ストレートに正しくお客さんに伝えるっていうことが、最初に初心者がやるべきことなんですね。

いろんなテクニックが他にもあるんですが、それはあとです。ベネフィットを伝えられない人がストーリーを語ったって、よくわからないことになってしまいます。

だから、この基本をしっかりと、まずは覚えてください。

ブレットの作り方

そして、ブレットの作り方ですね。ブレットというのは、箇条書きリストのことです。
これはミニヘッドラインともいわれています。

ヘッドラインを作るときに、自分のアイデアをいろいろと考えるじゃないですか。そこでボツになったものを箇条書きリストとして使うことができます。これは「こういうメリットがありますよ」「こういうふうに、いいことありますよ」っていうのを、バーッとリスト化してブレットにできるんですね。

箇条書きリストのどれか1個に当てはまっただけで、興味を持つ人がいます。
このブレット、ミニヘッドラインといわれるものを、しっかりとボディコピーの中に入れていくことが、大きなポイントになっています。

今お伝えしてきたことを意識して、ボディコピーを作っていくということです。あまり余計なことを言う必要はないです。ちゃんと正しく、自分の伝えたいことをストレートに端的に書く。最初はこれだけでいいんですよ。

こういう基本的なことを押さえていないのに、いろんなテクニカルなことをやってしまいますと、大事な情報がないということになってしまいます。
お客さんって、自分にとって重要なことが入っているかどうかを、確認しているんですよ。

興味を持って、じゃあ最後買おうとなったときに、自分にとって本当にこれが必要かどうかを確認します。必要だと感じるような言葉がちゃんと載っているかどうかを確認するんですね。
だから、抜け漏れがないように書くというのが基本なんですね。しっかりとボディコピーに入れるというのが、重要なポイントです。

11. クロージングと追伸パート

次はセクション11ですね。クロージングと追伸パートです。

これは、お客さんがいいなと思って、ちょっと買おうかなと思ったときに、最後、背中を押す部分です。

あなたも経験があると思いますけれども、これ買おうかなと思って、最後の最後にやめたことはありませんか。「やっぱりやめよう」とかって。

これが起きちゃうんですよ。それを起こさないようにするためのパートになるので、しっかりと、迷わせないということが重要になるんですね。

CTA（Call To Action）

まずクロージングなんですけれども、CTAをしっかり入れる。
いわゆるCall To Actionと呼ばれるものなんですけど、これは何なのかというと、ちゃんとアクションを指示するということです。

例えば、あなたがLPを作っていて、リンクを設定したボタンがあるとします。ここをクリックしてほしいんですね。
そのときに「ボタンを見たらクリックするってことが、言われなくてもわかるでしょ」って、けっこうみんな思っちゃうんですけど、それをしないということ。迷わせないということです。

ちゃんと「下のボタンをクリックしてください。ページが移動します」とか「ここにメールアドレスと名前を入力してください。そしてクレジットカード情報を入力してください。そして決済ボタンを押してください」と伝える。

見ればわかるんですけど、それをちゃんと指示してあげるっていうのが、かなり重要です。
1か所でも「あれ？これってどうなんだろう」って思わせたら、離脱率がかなり上がってしまうんですね。

よくカート落ちっていいますが、カートには入っているのに決済に進まない。こうなってしまうのには、いろんな要素があるのですが、迷わせたり、悩ませたり、面倒くさがらせたりすると、お客さんは「やっぱりいいや」ってなってしまうんですよね。
CTA、ちゃんとアクションを指示することで、カート落ちを防ぐ効果があります。

見ればわかるでしょって、つい僕らって思っちゃうんですよ。いわゆるオンラインのビジネスに慣れているからですね。でも、お客さんには、ちゃんとアクションを指示してあげることが大事なんです。

オンラインでの決済に慣れていない人もいますし、クレジットカード情報を入力するのにちょっと抵抗がある人もいるかもしれません。だから、そういう人たちに対して、セキュリティ的に安全ですよとかね、しっかりと伝えてあげるという、このひと手間が、ものすごく大きな影響を与えていきます。

デッドラインを作る

そしてクロージングをするときは、デッドラインを作るっていうのはものすごく重要です。

マーケッターの仕事はデッドラインを作ることだともいわれています。
人はですね、購入できる期間を区切られて「この範囲でしか購入できませんよ」って言われないと、購入しないんですよね。

人はいつでも買えるものを、基本的にはいつでも買いません。
「また後でいいや」と思っているうちに、忘れちゃうんですよね。
だから、今すぐこの瞬間、今買ってくださいと。それをしっかりと伝えることが大事なんです。理由もちゃんと述べることが大切です。

もしあなたが「まぁ後でもいいですよ」なんて言ってしまったら、お客さんはいなくなっちゃいますよ。
ここは「必ず、今すぐ買ってください」って、明確に言わなきゃダメなんですよ。後でとかはないですと。今すぐこの瞬間に申し込まないとチャンスはなくなりますよ、ぐらいの勢いでしっかり伝えないといけない。

だから、背中を押してあげるっていう要素がポイントになります。

クロージングは、ここをしっかりと伝えてください。
もちろん商品の内容を伝えないとダメですよ。そういうのは当然やります。これがないと、何を買ったらいいのかわからないですよね。

そして、オファーはちゃんと入れてくださいね。これを忘れないでください。オファーはボディコピーでもクロージングでもどちらでもいいですけれども、どちらかにちゃんと入れて、明示的に表現する。
そして背中を、Call To Actionで押してあげる。ここが非常に重要なポイントになっています。

ここからここまでがボディコピーで、ここからここまでがクロージングみたいな、そういう明確な線引きがあるわけではありません。あくまでもわかりやすく分けているだけなので、ルールは別にないんですけども、全体的にこういう要素でできていますよということをお伝えしています。

お客さんの興味をひいた後、ここに商品があるとお客さんは自然と欲しくなるよねっていう流れを、しっかり考えるということは非常に重要になります。でも、この後にこれを必ず入れなきゃいけないみたいなものはないです。そのぐらいの柔軟性は持っておいてください。
そうでないと「どれをどこに入れて、どの順番にすればいいんだ」みたいな、全然本質的じゃないことで悩んでしまうことになります。そこは気をつけてくださいね。

追伸の5つの型

そして最後に、追伸パートというものがあります。
追伸の5つの型っていうのがあるんですけど、追伸っていうのは、実はですね、第2のヘッドラインともいわれているんです。
どうしてかっていいますと、あなたも経験があると思いますが、多くの人は、セールスページを読もうとしたときに、ヘッドラインに興味をひかれたら、ひとまず下の方までずっとスクロールしていって、値段を見ようとするんですね。
そこがいわゆる追伸のところなんです。

だから、ダイジェストとして、いろいろまとまって記載されていると、興味をひくことができるんですよね。
ダイジェストは要約のことですが、映画の予告編みたいなイメージですね。

お客さんはページをスクロールして価格を見にいくんですけど、そこにすごく興味深いことがいっぱい書かれてあったら「なるほどね、じゃあちょっと読んでみようかな」と思って、上に戻って、読み始めてくれるんです。
なので、特にセールスレターの場合は、この追伸パートはけっこう意識した方がいいですね。

追伸には、重要なところだけピックアップしておき、お客さんを本文に戻してあげるという役割があります。

追伸では大きくわけて5つの意識する点があります。5つの型ですね。

まず1つめは「行動喚起」です。
そして2つめは「ボーナス・オファーを繰り返す」ということです。もう1回繰り返すんですね。
3つめは「保証を繰り返す」です。
そして4つめは「新しいボーナスを紹介する」ですね。
そして5つめは「お客さんの声をもう1回紹介する」ということです。これは例えば、お客さんの声が5個ぐらいあったら、そのうちの2つぐらいね、いいものを持ってきて、追伸にも入れるとかですね。

こんなふうにして、本文に戻してあげるようにします。

よくね「追伸っておまけでしょ？」みたいな見られ方をするんですけど、そんなことはなくて、けっこう重要なんですよ。

はい。ここまで、全部のパートをお伝えしてきたと思います。

まずはリサーチをする。そしてオファーを作る。
次に、ヘッドラインとリード。
そして、ボディコピーがあって、その後にクロージングと追伸があります。
こういう流れで説明してきたと思います。

まずは要素を作って、それから組み立てて書くということをやっていくんですよ。
これがレターを作るという意味です。
後は当てはめていくだけですからね。そんなイメージです。
基本的なことをしっかりと意識してパーツを作っていきますと、最低限の基礎的な要素というのはちゃんとレターに入ります。

これらを意識して作ってみてください。

12. コピーのフレームワーク

続いてセクション12です。コピーのフレームワークということで、これまで学んだことをもう1回しっかりと復習していきたいと思いますね。

コピーの基本構造

コピーの基本構造です。集めた素材のブロックを、順番に整理していくのが、いわゆるセールスレターを作るということなんですね。

まずリサーチをしました。オファーを作りました。
それからヘッドラインとリードを作りましたよね。
そしてボディコピーを作った。次にクロージングと追伸を作りました。
これらをセールスレターに入れていく作業をやっていきます。

ヘッドラインが最初にあって、その後にリードがあります。これは本文を読ませるための入口のところです。オープニングといわれるところですね。

そしてボディコピー。ここはお客さんに提供する価値でしたよね。
ブレットとか証拠とかオファーをしっかり入れましょうという話をしたと思います。

最後にクロージングでCTAをおこなってから、追伸パートがありましたね。5つの型をお伝えしました。追伸の5つの型のうち、1つでもいいし、2つでもいいし、3つでもいいんですけれども、自分で必要な箇所を集めて入れるということですね。

こんなふうにして組み立てていきます。
そして、あなたが使っているLPのシステム、例えばWordPressなどですね、そこに文章を入れて、あとは写真を入れたりして、デザインを整える。
そうやってLPというのは完成するんですね。
これが1つのセールスレターを作っていくということなんです。

世の中に出して、反応をもらって、改善をする。
これを何度も何度も繰り返していきます。

セールスレターを書き上げたあとは、ちゃんと編集作業、修正をおこなってくださいね。
エディティングをしましょうっていう話も出てきたと思います。
おかしな文章になっていないか、誤字脱字はないか、しっかりと確認してください。
ここを忘れないでくださいね。

お客さんがより読みやすいように修正する。これを忘れてしまうと、わかりづらかったり、文章が冗長になっていたりするんですよね。
けっこうね、最初に書いたのって、自分でよかれと思って書いてあるんですけど、わかりづらいってことがあるんですよ。
しっかりとなるべく短くね、端的に伝える工夫をしていくということが非常に重要になります。

13. コピーを書けるようになるための重要なマインドセット

それではセクション13ですね。コピーを書けるようになるための重要なマインドセットです。

ここまで基礎的な知識を学んできました。
しっかり知識を得てから、改めて、重要なマインドセットをお伝えしたいと思います。

コピーは自転車に乗るのと同じ（復習）

コピーは自転車に乗るのと同じということで、改めて伝えさせてください。
どういうことかというと、コピーっていうのは、書かないとうまくならないんですよ。

つい僕らって、知識をいっぱい勉強したがります。
どうしてかっていうと、人の本質的な強い欲求として、失敗したくないとか、ミスをしたくないっていうのがあるからですね。完璧になるまで知識を得てから、その後に始めようとしてしまうんですけど、完璧になるなんて永遠に来ないんですよね。

ここまで基礎を学んだあなたは、もう十分に書けるようになりましたよ。
あとは自転車に乗るのと同じように、書いて世の中に出して、改善していくんです。

はっきり言って、いきなりうまくいくってことは、ほとんどありません。最初は売れないと思います。「どうしてうまくいかないんだろう？」と考えて改善していく。そのときにもう1回勉強するんですよ。

書く前にいくら勉強したって、意味がないんですね。
ともかく書くということです。
書いてから、また改めて知識を復習する。
上達するには、これの反復練習しかないんですよ。

大変かもしれませんけども、最初は書いていく。
その前段階で、まずは模写をするということです。
模写は何度もやってみてください。だんだんと、どうしてこの古典が売れたのかっていう本質が見えるようになってきます。
人はどんな心理になると行動するのかということが、わかるようになってくるんですね。
まずは模写をして、そして自分の商品に当てはめて書いてみてください。

これを繰り返していきます。

ともかく作ってみる、書いてみるということを、やってみてください。