メールマーケティング実践編（２）

山田どうそんです。

今日は、前回の続きで、メールマーケティング実践のより具体的なテクニックについて解説していきます。

【オーディエンスビルディングのポイント】

■質の高いリストを集める重要性

メールマーケティングでまず一番重要になるのは、オーディエンスビルディングです。

どのようにリード（リストと同じ意味）を取得するか？ということです。

リードは数だけ闇雲に集めても意味がありません。

むしろ、不要なリストを増やすことは、サーバーに悪影響を及ぼす原因にもなり、迷惑メールに入る確率を高めてしまいますから、いいことは一つもありません。

大事なのは、態度変容を起こす可能性があるリードをどこからどれだけ集められるか、です。

リードの興味と、あなたのメルマガの内容が一致している必要があります。

ぜひこの言葉の定義を覚えてください。

「質の高いリード（メールアドレス） ＝ 発信するメッセージとリードのニーズが一致している割合が高いこと」

当たり前のことのようで、僕らはつい、リストの数に目がいきがちです。

このことを忘れないようにしてください。

では、質の高いリストは作るにはどうしたらいいのか？

一番重要なのは、

「能動的な受諾（オプトイン）を増やす」

これです。

■必ずオプトインページを用意する

メルマガの配信をするときに、必ずお客さんからオプトイン（受諾）してもらってから配信する必要があります。

例えば、名刺交換した方のメールアドレスをメルマガスタンドに入れて配信することは、律上は問題ありません。

公開しているメールアドレスにメールを送ること自体は、問題ないからです。

ですが、これはモラル的にはアウトです。

なので、必ずオプトインページというLPを作って、そこから本人の意思でメルマガを登録した方のみに配信するようにしましょう。

公開していないメールアドレスにオプトインせずにメールを送ることは法律で禁止されているので、必ずこのプロセスでメールアドレスを取得する必要があります。

このようなデータを、ファーストパーティデータと言います。

これからのオンラインビジネスの鍵は、ファーストパーティデータをいかに集めるか、です。

そのためにも、正しい手順でメルマガのリードを集めることが大事です。

■能動的な受諾（オプトイン）を得るために必要な３つのコツ

オプトインページから能動的にリード（メールアドレス）を登録してもらうために、なにを注意すればいいのか？

それは、大きく３つあります。

• スムーズな登録動線
• コンテンツの中身を事前に明示
• 魅力的なオプトインのオファー（リードマグネット含む）

まず、１つ目。

スムーズな登録動線です。

重要なのは、見込み客とあなたとの最初の接点をどこにするか？というのが大事なポイントになります。

無料で集客する場合は、

• ブログ（WordPress、note）
• SNS（FB、インスタ、YouTube、X）
• Kindle
• Udemy
• ラジオ（スタエフ）

有料の場合は、

• Facebook＆インスタ広告
• YouTube広告

が一般的です。

この時に、オプトインページというLPに誘導しますが、メルマガの登録率は平均2%前後です。

つまり、100人LPにアクセスしてくれたら、2人登録してくれるのが平均値ということになります。

ただ、これは、どこから集客したかによっても大きく変動しますから、一概にこの数字になるというわけではありません。

広告の場合はもっと下がる可能性もあります。

UdemyやKindleの場合は、逆に高くなる可能性もあります。

ですが、このぐらいのトラフィックでもたったこれだけの人しか登録してくれないと思うと、１リストの価値がわかると思います。

そして、２つ目。

コンテンツの事前明示です。

これは、あなたのメルマガコンテンツが「実際にどのような内容で届くのか？」をしっかりと伝えるということです。

例えば、

「メルマガ登録すると、オンラインで集客するための効果的なノウハウを定期配信しています。」

のように、見込み客が求めている情報を配信する旨をしっかりと伝えます。

そして、３つ目。

魅力的なオプトインオファーを提案する、です。

ただ、「メールアドレスを登録してください」と言って登録してくれる人はほどんどいません。

何かしらのインセンティブ（利益）が得られることで、代わりにメールアドレスを登録してくれる可能性が高くなります。

このようなインセンティブ（利益）をリードマグネット（LM）と言います。

魅力的なLMを用意することで、登録率は高くなります。

例えば次のようなものがあります。

• オンラインコースの無料プレゼント
• ホワイトペーパー（業界動向の市場調査の結果）
• Ebook

これらを提示することで、あなたのビジネスに興味のある見込み客が登録してくれる確率が高くなります。

■登録フォームの数は少ないほど登録率が高くなる

オプトインページでメールアドレスを取得する時、メールアドレスだけではなく、名前を入力してもらうかどうか、という選択肢があります。

知っておいてほしいのは、名前を登録してもらうフォームをたった１つ増やすだけで、メールアドレスを登録してもらうだけのフォームよりも登録率は下がります。

しかし、その代わり、冷やかし登録の確率は減りますから、どちらもメリットとデメリットがあります。

僕は、基本的に、名前とメールアドレスの両方を入力しないと登録できないようにしています。

そうすることで、無意味なリスト登録の確率を減らすことができるからです。

場合によっては、広告を使って、まずは数を大量に集める目的で、メールアドレスだけを取得するマーケティングを行う場合があります。

しかし、無料集客の媒体からメールアドレスを取得する場合は、名前とメールアドレスフォームの両方を登録してもらうほうがいいでしょう。

その方が、価値の高いリストだけを効果的に集めることができるからです。

■ダブルオプトイン方式を採用するかどうかの判断

オプトインページからメールアドレスを登録してもらう時に、ダブルオプトイン方式を実装するかどうか、という判断があります。

ダブルオプトインというのは、見込み客がメールアドレスを入力した後に、そのメールアドレスが正しいかどうか、返信メールを送信して、そのメールに入っているURLをクリックしてもらって初めて正しく登録できる、という手法のことです。

このメリットは、入力間違いのメールアドレスにメルマガを送信するというエラーを防ぐことができます。

メールというのは、間違ったメールアドレスに何度もメールを送ってエラーになると、メールサーバーの信頼性が下がってしまいます。

そのため、最近では多くの企業が、ダブルオプトイン方式でメールアドレスを取得しています。

ただ、デメリットもあります。

それは、登録した人が、ダブルオプトインのメール認証を忘れるというケースです。

これは、かなりの高確率で起こります。

本人は、ダブルオプトイン方式と知らず、登録したと思いこみ、メールが届かないというケースです。

オンラインに不慣れな人は、このようなケースが非常に多いです。

これらのメリットとデメリットを加味して、どちらにするか選択してください。

僕の考えとしては、小規模のビジネスであれば、シングルオプトインでいいと思っています。

というのも、KitやMailchimpを使っていれば、何度もエラーになったメールアドレスを届かないメールとして自動で分けてくれるので、運営者が定期的にメンテナンスしていれば、こちらで削除することができるからです。

こういった背景もあり、海外ツールをお勧めしているんです。

【配信コンテンツの作り方のコツ】

■読ませるメルマガと動かすメルマガ

メルマガコンテンツには大きく２種類の目的があります。

それは、読ませる目的と、動かす目的です。

そして、この２つを内包したメルマガの型を含めると、大きく３種類の配信の型があると思ってください。

読ませるメルマガというのは、シンプルに情報価値を届けることを目的としたメルマガです。

主な目的は、信頼関係の構築です。

そして、動かす目的のメルマガはCMです。

つまり、広告だと思ってもらうとわかりやすいと思います。

主な目的は、セールスです。

そして、もう一つ。

この２つを両方含めたものをインフォテイメント型と言います。

情報価値も届けつつ、最後にセールス要素を含むものです。

このような形式を、記事型広告と呼んだりもします。

メルマガというのは、メールマガジンですから、基本的にはメディアです。

メディア運営の参考に、テレビをイメージしてもらえるとわかりやすいと思います。

テレビのメインは、ドラマ、映画、お笑い、クイズなど、メインは面白いコンテンツです。

そのあいだに時々、CMという形で広告が入ります。

メルマガの運営も基本的にはこれと同じ考え方です。

長期で信頼関係を構築するためのメルマガ運営をしたいのであれば、このバランスを調整して、７割は、コンテンツで、３割はセールスにしよう、というようなバランスを取るといいと思います。

これが逆になってしまうと、解除率が上がってしまいます。

ただし、一人で運営する場合は、読ませるメルマガを定期的に配信するというのはかなり大変です。

なので、最初のうちは、解除率が上がっても、動かすメルマガに力を入れて、売り上げを作ることにフォーカスする、という考え方でもかまいません。

これは、あなたの背景によって一概にどちらがいいということは言えないので、悩ましいところです。

参考として、僕のケースを紹介すると、理想は、読むメルマガ７割、動かすメルマガ３割なのはわかっていますが、リソースが足りないので、９割が動かすメルマガになっているのが現状です。

この場合、登録解除率は結構高めです。

ですが、ちゃんと売り上げが上がります。

これらの背景を踏まえて、自分の状況と照らし合わせて運営判断を考えてみてください。

■読まれやすい配信のレイアウト

これらが決まったら、今度は配信レイアウトをどうするかを決めます。

メルマガの平均視聴は7秒しかないと言われています。

人は1秒に10文字ほどしか読めません。

ということは、普通に読んでも70文字。

流し読みして倍の速さで読めたとしても7秒で140文字程度です。

僕らには、そのぐらいの時間しか、与えられていないということです。

そのため、なるべく長く呼んでもらえるようなレイアウトやフォーマットをしっかりと意識して運営することが大事になります。

メールマーケティングで重要な要素は

• リストの質
• タイミング
• コンテンツ

です。

このコンテンツの配信フォーマットをどうするか？というのは重要な要素です。

その時に、最初に決めるべきは、テキストメールにするかHTMLメールにするか？という判断です。テキストメールというのは、言葉の通り、テキストデータのみを配信するフォーマットす。

メリットは、データが軽いということと迷惑メールボックスに入りづらいという利点があります。

しかし、今の時代はHTMLメールが主流になっています。

HTMLメールは、テキストだけではなく、画像が利用できたり、フォントサイズを変えたり、色を入れたり、読みやすくするための行間調整もできます。

クリック誘導のためのボタンを挿入することもできます。

実は、ボタンはテキストメールのURLの8倍クリックされるというデータもあります。

あなたの見込み客がご年配の方でガラケーしか使用していないという例外を除いては、HTMLメールで配信するのがおすすめです。

HTMLメールを送る時に、KitやMailchimpは、テンプレートがありますので、その通りにコンテンツを入れ込めば、読みやすいレイアウトのメルマガを配信することができます。

といっても、基本的に押さえておきたい要素があるので、そちらについていくつか大事な要素をお伝えします。

まず、重要なのはファーストビューです。

ファーストビューというのは、メールを開いた時にスクロールせずに最初に出てくる画面のことです。

最近では、スマホでメールを開く人も増えていますから、スマホに最適化してファーストビューを構成することが大事です。

ここで、必ず必要なのが、ファーストビューにCTA（Call To Action）を入れることです。

日本語では「行動喚起」と訳されます。

誘導先のランディングページ（LP）のリンクのことですね。

メールの場合、CTAがファーストビューに入っているかどうかでクリック率が大きく変わります。

法人向けメール配信サービスの配配メールを運営しているラクスという会社のデータで、クリッカブル（クリックできる）とわかるデザインのボタンが最もクリック率が高かったというデータがあります。

• URLリンク形式
• テキストリンク
• ボタンリンク

上記3種類のクリック率が、１：３：８という差になったそうです。

僕の場合は、テキストリンクと、ボタンリンクを両方入れるようにしています。

こうやって、クリック率を上げる配慮が必要になります。

あと、コンテンツの中身によっては、ファーストビューに画像を差し込んで、興味を引くという手法もあります。

ともかく、一番最初の壁は、「コンテンツに興味を持ってもらうこと」です。

そのための工夫を、レイアウトを含めてしっかりと行うという意識を持つことでコンテンツが届きやすくなります。

そして、忘れてはいけないのは、１つのメールのメッセージは１つにすることです。

言いたいことがたくさんあるからといって、１つのメールにあれもこれも詰め込んでしまうと、結局なにを言いたいのかわからなくなってしまいます。

そのため、１つのメールで１メッセージを心がけて、言いたいことが複数ある場合は、分けて配信するとメッセージが届きやすくなります。

■読まれやすいフレームワーク

読んでもらいやすいレイアウトがわかったら、次はどのような順番でメッセージを伝えるか？が、読まれやすい文章のポイントになります。

その中でも、特にシンプルで読まれやすいフレームワークを３つご紹介します。

• PAS：Problem-Agitate-Solve
• BAB：Before-After-Bridge
• AIDA：Attention-Interest-Desire-Action

PASフレームワークは、

• Problem：こんな困り事や悩み、問題はありませんか？
• Agitete：それを放置すると、将来このような状況になる可能性がありますよ？（困り事の強調）
• Solve：こんな解決策がありますよ

という構成です。

具体的な、問題や悩みを抱えている人に読まれやすいフレームワークです。

BABフレームワークは、

• Before：あなたの現状はこうです
• After：こんな理想の姿を想像してみてください
• Bridge：そのためにはこのような手段があります

最後のBridgeの解決策が、あなたの商品であれば、そのままLPに誘導すると自然な流れを作ることができます。

AIDAフレームワークは、

• Attention：あなたの興味関心はこれですか？
• Interest：その興味関心を持つだけの理由や価値がありますよ
• Desire：この内容を聞いたら欲しくなりませんか？
• Action：ぜひ、この行動をしてください

これは、広告で長く利用される基本的なフレームワークです。

これら３つのフレームワークは、見込み客の背景や動機によって効果が変わります。

状況に合わせて使い分けると効果的です。

■３種類の配信手法

続いては、メルマガの配信手法です。

メールマーケティングには大きく３種類の配信手法があります。

• キャンペーンメール
• ステップメール
• シナリオメール

キャンペーンメールというのは、ライブで配信するメール配信の手法です。

僕はこの手法をリードブランディングという言い方で分けて表現することもあります。

キャンペーンメールの主な目的が、ブランディング要素を強く押し出して配信する手法だからです。

ブランディングというとわかりづらいですが、簡単にいうと、あなたと見込み客との信頼関係構築をメインとした配信手法というイメージです。

もちろん、時々はセールスをすることもありますよ。

しかし、キャンペーンメールはライブ配信で情報提供できますから、今のあなたの現状、価値観、背景を伝えるのに最適なんです。

ということは、今のあなたと見込み客との距離を縮めやすいということになります。

そうやって信頼関係を作ることで、たまにセールスした時に購入してくれる確率が上がります。

これがキャンペーンメールです。

次の、ステップメールというのは、特定のタイミングを起点としてあらかじめ設定されたスケジュールに沿ってメールを順番に自動で配信する手法です。

一番わかりやすいの、メールアドレスの登録を起点として、何日後にメールを配信する、という設定を事前に用意しておくものです。

そうすることで、誰がどのタイミングでメールアドレスを登録しても、１日後にはこのメール。

２日後にはこのメール、という順番で、同じメールを同じタイミングで全ての人に配信することができます。

自分のビジョンやミッションを共有したり、自動でセールスする時によく利用される手法です。

そして、次のシナリオメールというのは、配信したメールに対して見込み客が反応（開封やクリック）した後に配信される手法です。

例えば、

今のあなたの現状を次の３つの中から教えてください。

• ビジネス初心者＞＞＞
• ビジネス中級者＞＞＞
• ビジネス上級者＞＞＞

このようなリンクがあったとして、それぞれのリンクをクリックした人に向けて最適なコンテンツをシナリオ形式で配信する、というイメージです。

このように、特定のアクションを起こしてくれた人だけにメールを送るやり方が一つ。

もしくは、メールを開封してくれた人には、次のこういうシナリオメールを送る、という手法もあります。

MA（マーケティングオートメーション）ツールを利用している場合は、特定のWebサイトに訪問したり、CVを起点として高度なシナリオを設定することもできます。

例えば、フロントエンド商品を購入してくれた人に、バックエンドの商品を販売するためのシナリオをスタートする、という具合です。

海外ツールのKitやMailchimpはメルマガ配信システムでもあり、MA（マーケティングオートメーション）ツールでもあります。

このような高度なマーケティングシステムを構築する上でも、海外ツールはやりやすいのです。

■チェックするべきデータ指標

メール配信の仕組みができたら、今度はデータをチェックしてメールマーケティングがうまくいっているかどうか改善をしていきます。

メールマーケティングでは主に次の指標を意識してください。

• 不達率（Bounce Rate）：エラーアドレス数 / 配信リスト数 × 100（基準：5%未満）
• 開封率（Open Rate）：開封数 / 配信成功数 × 100（基準：15%以上）
• クリック率（CTR）：クリック数 / 配信成功数 × 100（基準：1%以上）
• 反応率（CTOR）：クリック数 / 開封数 × 100（基準：5%以上）
• 購読解除率（Unsubscribe Rate）：購読解除数 / 配信成功数 × 100（基準：0.25%未満）

これらの基準値に関しては、まだ獲得しているリスト数が少ない場合は、あまり気にしなくても大丈夫です。

分母が小さいと、たった1件クリックされただけでパーセンテージが大きく変動してしまいます。

これらの数値は、2,000件ほどのリスト数になってきたら基準値として参考にしてください。

■１回の配信ごとにチェックするべき指標

メール配信をした時に、毎回チェックしたい指標があります。

• 不達率（Bounce Rate）
• 購読解除率（Unsubscribe Rate）

この２つです。

不達率は、見込み客によるメールアドレスの登録ミスや、使い捨てのフリーメールで登録した場合に起こります。

もしくは、独自ドメインをエックスサーバーなどのレンタルサーバーで取得している場合も時々起こります。

このようなメールが届かないケースが２回以上起きた場合は、そのメールアドレスを削除する必要があります。

Mailchimpのような高機能なツールの場合は、一定回数バウンスが起きたら、配信を自動でストップするツールもあります。

そのような機能が備わっていないシステムを利用している場合は、自分で定期的にメンテナンスする必要があります。

そして、もう一つの指標が、購読解除率です。

メールを送るごとに登録解除が頻繁に起こると、見込み客が望んでいないコンテンツを配信していることになります。

ただし、全くゼロというのは難しいので、0.25%未満であれば、そこまで気にする必要はありません。

例えば、2,000リストあった場合、

2000 × 0.25％ = 5

ということで、5リストです。

つまり、１回の配信で５件までの登録解除であれば、許容範囲ということになります。

ただし、それ以上になった場合は、対策が必要になるので、コンテンツの見直しを検討する必要があります。

■複数配信の結果チェックするべき指標

１ヶ月に１回はチェックしたい指標が次の指標です。

• 開封率（Open Rate）
• クリック率（CTR：Click-Through Rate）
• 反応率（CTOR：Click-To-Open Rate）

開封率は送ったメールが開かれた率です。

開封率に影響する指標は、

• 配信タイミング
• 差出人名
• メールの件名
• プリヘッダー

これらが開封率に影響を与えます。

クリック率は、メルマガ内に入れたリンクのクリック率です。

反応率との違いは、配信数の分母に対してどのぐらいクリックされたか？という指標です。

例えば、2,000リストあった場合

2,000リスト × 50クリック × 100 = 2.5%

というのが、クリック率。

反応率は、開封数を分母にしますから、例えば、2,000リスト中1,000リストが開封したとすると、

1,000開封 × 50クリック × 100 = 5%

となるわけです。

ちなみに、開封率やクリック率は、KitやMailchimpのようなメルマガ配信システムを利用している場合、自動計算してくれています。

ただし、反応率は自動で計算してくれないシステムが多いです。

そのため、反応率は自分で計算してチェックする必要があります。

補足：Mailchimpによるジャンル別の平均開封率やクリック率の調査結果

https://mailchimp.com/resources/email-marketing-benchmarks

上記セグメントして各ジャンルの指標を出すことができますし、メール登録してレポートをダウンロードすることもできます。

僕のマーケティングジャンルの平均数値はこのようになっています。参考にしてください。

■エンゲージメント指標と正しいKPI設定

エンゲージメントというのは、マーケティング用語でお客さんとの関係性や距離感の意味合いで使われます。

エンゲージメントを高める、という言い方です。

メールマーケティングでエンゲージメントををチェックする指標として、２つの指標を組み合わせるのが効果的です。

このような重要指標をKPI（重要業績評価指標）と言います。

コンバージョン（CV）はKGI（重要目標達成指標）になっていることが基本ですので、メールマーケティングのKPIは、次の２つをチェックしてください。

まず、最初にチェックしたいのは、「購読解除率」です。

この数値は、見込み客とのエンゲージメントを測る指標として、最もわかりやすい指標です。

購読解除率が高いということは、エンゲージメントをうまく構築できていないことを意味しますから、運営の目安として重要な指標の一つです。

そして、もう一つは、「反応率」です。

クリック率でもいいのですが、それよりも、よりコンテンツの中身に対する反応をチェックするという意味では、反応率の方がわかりやすいです。

反応率は、開封数に対してクリックされた率をチェックしますので、比較的アクティブな見込み客の反応をチェックできます。

メルマガ数を分母にしたクリック数の場合、デッドリスト（コールドリストともいう）も分母に入ってしまいます。

デッドリストというのは、著しくエンゲージメントが低いリストのことで、6ヶ月以上反応がなかったり、３〜５通のメールを送っても反応がないメールアドレスのことをいいます。

長く運営していると、どうしてもこのようなリストが増えてきてしまいます。

こういうリストを分母に入れないことで、アクティブなリストを基準にメルマガ運営することができます。

ちなみに、デッドリストに対して再度エンゲージメントを高めることをリエンゲージメントと言います。

その施策として、海外ではWin-backメールという対策をしてリエンゲージメントを行います。

とはいえ、小規模リストの場合は、その運営コストに見合うリターンが小さいので、そういう人は、逆に購読解除を促した方が賢明です。

どういう意味かというと、反応されないリストがサーバーに残っていることには何のメリットもないからです。

だから、そういうリストをあえて排除したり、登録解除を促すことで、余計なコストをかけずに済みます。

ちなみに、Kitはコールドリストを自動でセグメント（分けてくれる）してくれるので、そういうリストを、定期的に一括削除することで運営メンテナンスを楽に行うことができます。

ということで、

• 購読解除率
• 反応率

この２つをエンゲージメントの指標として定期的にチェックするようにしてください。

■キャンペーンメールの配信頻度はどのぐらいが妥当か

これらの基本知識が身についた上で、おそらくこんな疑問が出ると思います。

週に何通ぐらい送るのが妥当なのか？というものです。

ステップメールやシナリオメールの場合は、その目的に合わせて事前設定しておくものなので、毎日配信したり、２〜３日に１通配信するという設定でいいと思います。

問題は、キャンペーンメールをどの頻度で配信するといいのか？ということです。

配信頻度がある一定の高さになると、開封率やクリック率は下がる、というのが以下の会社の調査データでわかっています。

補足：約60万人を対象に、2億通ほどのメールを解析した調査

https://www.validity.com/resource-center/frequency-matters

サイトからレポートをダウンロードできます。

その中に

• 配信頻度が週2回のときの平均開封率30％
• それが週7回になると平均開封率は15％に半減

とあります。

これを見ると、じゃあ、配信頻度は週２回が妥当なんだな？と思ってしまいがちですが、必ずしもそういうわけでもありません。

なぜなら、これは一般的なデータだからです。

そして、そもそも一番重要なのは、開封率を上げることでもクリック率を上げることでもなく、売り上げをつくることです。

ダイレクト出版は、メール配信を週７回の毎日配信したことで、売り上げを数倍にすることができた、と言っていました。

そういった背景を理解した上で、自分のメルマガメディアは、どのぐらいの配信頻度でメールを送るとちょうどいいのかを、探るテストを繰り返してくことが大事です。

とはいえ、いきなり毎日配信はハードルが高いと思いますから、最初は週１回〜２回ぐらいを目処に配信慣れしていくといいと思います。

■メールマーケティングで法律に関わる必ず知っておくべき知識

最後に、基本すぎて忘れられがちすが、法律に関わるとても重要なことをお伝えします。

メールマーケティングを行う際に、メール配信の中に、必ず次の４つを入れなくてはなりません。

• 送信者の名前または名称（会社名などの正式名称であり、ブランド名やサービス名は不可）
• 住所（自宅か会社）
• お問い合わせの連絡先（メールアドレスや会社URL）
• オプトアプトの通知ができることと、オプトアプトするためのアクション方法

これらを入れずにメールマーケティングを実施していると法律違反になってしまいます。

必ず、この４つをメールのフッターに入れて毎回案内するようにしてください。

住所を自宅にするのが不安だという方は、バーチャルオフィスを契約してその場所の住所を載せてもいいです。

１万円未満で契約できるところも多いので、探してみてください。

ということで、メールマーケティングのテクニック要素についてまとめました。

ぜひ、これらを参考に実践してください。

それでは。